关于互联网财险非车保险产品开发创新思维的思考

【摘  要】：本文拟通过分析互联网时代客户群,尤其是“后喻文化时代”客户群的碎片化、场景化、高频化、简约化、便捷化、低廉化的保险需求特点,针对保险产品生命周期扁平化和保险通俗化的趋势,探索互联网财险非车产品开发的创新思维,提出需要注意防范的问题,并展望前景。

【关键词】：互联网；后喻文化时代；保险产品开发；创新思维

2016年上半年，全国保险机构已达200家。保险公司中产险公司78家，寿险公司76家，再保险公司9家。其中互联网保险公司有 众安、易安、安心、泰康在线等4家。互联网保险产品的开发和销售,成为各保险公司争相拓展的蓝海。

中国保险行业协会最新发布的数据显示，今年上半年互联网保险市场规模继续猛增，半年保费接近去年全年。互联网保险市场累计实现保费收入1431.1亿元，是上年同期的1.75倍。上半年互联网人身保险累计实现规模保费1133.9亿元，是上年同期的2.5倍，互联网财产保险的保费规模为297.2亿元。互联网保险繁荣发展是大势所趋，无论从保险端还是互联网端来看均能得到印证。

  一、互联网保险发展历程、互联网社会的的客户群及其保险需求

(一) 互联网保险经营的发展历程

互联网在提升金融业效益,降低成本,提供便利服务方面作用巨大。互联网改变了商业习惯、商业逻辑和商业现象。也改变了社会生产效率和连接状态,给保险带来新的思维和视角,但这并不改变保险本身经营风险的本质。互联网保险经营的发展历程基本可分为三个阶段:

第一阶段是传统保险产品经营阶段。这个阶段主要是将互联网作为一个销售渠道,并利用这一渠道,开展传统产品的销售。2007年中国保监会出台首份电销车险监管规定之时,保监系统已经将互联网定义为直销渠道的一种。

第二阶段是利用互联网对传统保险产品进行创新经营阶段。2011年后,大量场景化保险产品的出现,借助互联网实现了昔日有保险需求,但传统销售渠道难以形成保费规模的险种得以爆发。例如“电商退货运费保险”就是一个典型的案例。它的出现极大地拓展了业务的发展空间。随后还有家财险、航意险、航班延误险等险种通过互联网销售达到保费规模的爆发。

第三阶段是将保险与互联网经济发展加以融合的阶段。 在第二阶段发展的基础上,保险公司需要针对互联网社会的风险管理需求,开发相应的产品,为互联网经济的健康发展提供保障。

当下的互联网保险正处于融网阶段，产品创新、服务创新、模式创新交错迭代，螺旋上升，也是保险行业与其他行业跨界融合的关键时期，在这个阶段，保险公司如果能在有效管理风险的前提下勇于突破创新，将能够更快地积累经验，赢得市场先机。

(二)了解“后喻文化”时代, 积极面对“后喻文化时代”客户群的需求和诉求

美国社会学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中，将人类社会划分为“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三个时代。在“前喻文化时代”中，晚辈主要向长辈学习；“并喻文化时代”中晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间。世界正朝着高科技、网络化、信息化、全球一体化迅猛发展,进入到了一个知识创新和“学习型社会”时代以及“后喻文化时代”。人们总说“父母是孩子最好的老师”。但随着互联网的普及，很多孩子在网络技术、信息获取能力等方面都已超过父母。有人说当下家庭中出现了一种“后喻”现象，即孩子开始在信息技术、文化消费和娱乐方式等方面影响着父母，出现了“孩子教父母”的现象,并带动长辈在互联网上“网游”,进行消费和体验。

互联网保险的快速发展,购买互联网保险产品的年轻群体增速较快,年轻的群体如80后、90后、00后的保险需求。不再是保险的单向购买者,同时也是各种场景消费的买单者。 就是说在产品开发、提供服务方面要特别关注这一群体本身的需求和诉求。所以互联网保险产品主要考虑面对的是“后喻文化时代”的客户群。产品的开发与销售,要为其量身定做，要清醒的认识到,互联网时代,客户的需求已经从实物标的的保险,向虚拟标的的保险转化和扩展，将互联网保险和服务连接在一起。

(三) 互联网社会的保险需求

互联网社会的保险需求,体现为六个方面:一是碎片化,表现为保险需求的碎片化、保险产品功能的碎片化、保费支付的碎片化,都已成为新常态。二是场景化,人们生活中各个场景下的保险需求被不断挖掘。三是高频化,互联网保险产品不断推出和更迭。让消费者应接不暇。四是简约化，出现了一个或数个保险责任对应一个互联网保险产品，比传统保险产品大大简化。五是便捷化,互联网保险产品的购买、保费支付、理赔都更加便捷。六是低廉化,互联网保险产品属于普惠保险,投保人可通过购买保险和申请赔付,不受时间和空间限制,相比传统渠道更便捷、及时,价格更低廉。

  二、充分认识互联网保险产品生命周期的变化和保险通俗化的趋势

  产品生命周期理论（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

互联网保险经营第一阶段是传统保险产品新渠道经营阶段。即把传统的、简单的保险产品搬上去卖。 随着进入利用互联网对传统保险产品进行创新经营的第二阶段，需要形形色色的互联网保险产品,来迎合大众、小众的个性化需求。并不是所有保险产品都适合在互联网销售,同时,互联网时代保险产品周转速度加快, 行业的复制能力,竞争的白热化。一个产品从诞生、成长、成熟至下架,已变的非常短暂。

 互联网时代的保险产品生命周期具有扁平化的特点。如易安保险提出,将“简单,趣味，服务”作为驱动创新的三架马车：一是简单标准化,做“人人能看的懂”的标准化产品；二是趣味性,做“玩着买保险”的互动产品；三是服务,做“与服务一起销售”的服务保险。

  保险公司抵达客户的途径由平面发展为空间,每一个看不见的触点都可能成为促成交易和服务的机会。 但个人分散性保险一定能通过互联网技术去触达和优化。当适合的险种和技术结合成互联网保险产品后,“保险通俗化”就成为可能。

 从互联网财险非车险业务增速变化趋势来看，总体上，互联网财险非车业务保持了高速增长，自2015年下半年增速趋缓，2016年第一、二季度增速趋向平稳，但仍保持了高于100%的较高发展增速。从产品结构看，电商退货运费险、航空延误险、航空意外险等产品占比不断攀升，新型嵌入在电商交易、支付账户、在线旅行等具体场景中的场景保险发展迅猛，已经成为推动互联网财险非车业务发展的重要力量。

  三、以创新的思维开发互联网财险非车产品要考虑的因素

  互联网的出现和发展,导致保险由复杂变为简单。互联网财险非车产品应该是条款简单、购买简单、理赔简单、随时买、随时理赔，客户的体验是全流程的，获得的是安全感。因此互联网将成为一个客户体验平台,以创新的思维开发互联网财险非车产品要考虑以下因素:

（一）产品模式的创新

一是保险责任简约。传统的保险产品多为一个产品覆盖多个责任,表现在主险项下,附加多个附加险。互联网保险产品发展简化为一个保险产品对应一个或数个保险责任。多个保险产品对应多个保险责任。 二是差异化。可以同时存在全国总版条款和地方区域版, 总颁版条款和区域版条款的受众不同。紧密结合市场需求进行差异化的配置。以满足不同群体的保险需求问题。满足不同区域的需求问题。如考虑一线城市和二、三线城市的差异、城市和农村的差异、服务半径是否适中等。

（二）产品设计目的的创新

以前的保险产品设计成型后,放之四海而皆准。没有考虑渠道、客户的差异化需求。现在既要加以细分为渠道设计产品, 满足不同渠道的个性化需求问题，如航空延误保险、资金帐户安全保险等；又可以为客户设计产品,向定制化转型;还可以通过保险技术加互联网技术,探索长尾需求,从一个产品延伸到另一个相关产品,扩展为长尾产品体系。从产品关联度出发来增加客户黏性。

（三）产品定价的创新

互联网保险产品的定价方式是大数据定价,也就是定价数据化。大数据时代已经从过去的样本数据转向总体数据,信息从不对称转向对称,大数据时代开启了一个重大的时代转型。一是可以深入分析保险标的物的风险,实现精准定价;二是可以利用实时数据平台筛选出带来价值的客户,同时屏蔽掉浪费精力的产品方向,从而研发出适用的保险产品和服务。 

（四）产品服务的创新

要考虑售后服务,有清晰的描述,避免不必要的客户投诉。客户服务和理赔逐步实现线上化、移动化、透明化;小微产品实现全流程线上投保理赔,使保险更加便利。保险理赔转移到线上,对保险公司和客户,是人力成本与时间成本的双向节省。 既满足客户的保险消费需求,又解决客户满意度问题，使客户服务满意度得到有效提升。

产品和服务创新，而不仅仅是渠道创新，这才是互联网保险的关键。如被称为“小而美”典型的国内首家互联网险企众安保险，成立不到3年，因为产品和服务“接地气”，目前服务客户数已经高达4.37亿，累计保单数达到51.49亿件。这家保险公司创新到消费者购买其保险产品，可以选择用现在最流行的网购方式“赊账”，即免息12月分期支付。众安保险通过技术进步驱动、以保险为载体的金融服务升级，从而识别和管理生活中的风险，这或将是互联网保险在探险之路上的成长方向。

（五）产品营销的创新

移动终端、第三方平台业务占比将稳步提升。一是满足互利互惠、优势互补、合作共赢问题，实现公司利益、客户利益、第三方平台利益的共赢。二是满足扩大覆盖面问题,如全员营销开微店。三是支付工具选择和手段的问题。都带来互联网保险营销的创新。

 B2B互联网保险模式,就是把原来线下的业务转到线上来卖;P2P(Peer to Peer)保险,从根本上挑战保险的存在方式,并引发“互助保险”的回归。利用互联网技术,为客户搭建一个实现互助保险的P2P平台。而O2O(Online-to-Online)是将线上和线下进行整合的业务,为服务行业提供了良好的销售服务衔接功能,其在营销销售,服务方面为保险行业提供创新机遇。一是产品有形化,提高消费者对保险产品的理解;二是交叉销售,实现所处场景中多种相关保险产品的捆绑和交叉销售;三是自主服务,实现信息透明,流程简单,理赔便捷。

2016年上半年，互联网财险公司自营网站业务（PC官网）累计实现保费205.70 亿元，互联网业务占比达69.21%，一是移动终端业务（APP、WAP和微信等方式）累计实现保费36.19 亿元，其中，APP获取保费15.28亿元（移动端业务占比42.22%），WAP获取保费13.29亿元（移动端业务占比3.67%），微信平台获取保费7.62 亿元（移动端业务占比2.11%）。二是保险专业中介机构平台合作类业务累计实现保费13.23亿元，互联网业务占比4.45%，三是第三方网络平台合作类业务累计实现保费38.74亿元，互联网业务占比3.03%。

移动终端及第三方网络平台合作类业务占比的稳步提升，与国内智能手机移动终端设备的快速普及和第三方平台跨界合作深入的市场宏观环境正相关。

从长远看，随着商车费改的持续推进，互联网财险业务模式和业务结构将趋向多元化，互联网业务的增长将不再单纯依靠于传统保险市场的线上化替代，互联网业务的增量市场将逐步转向新型场景保险需求的挖掘，交易渠道也会逐步由PC端转向移动终端设备。

四、互联网产品开发需要注意的几个问题

（一）把握好“度”。注重经营效益，掌握好盈亏平衡点。做好最大可能损失的预判。既要满足客户的需求,又要取得稳定的经营效益,需要把握好度。处理好成本和效益的关系。

（二）积累好“誉”。保险行业和保险企业的商誉,靠不断的积累。不能快进快出。互联网产品不能违背保险的基本原理和大数法则,要避免开发出充满噱头的产品(如雾霾险,世界杯喝高险,赏月险等),给行业带来声誉风险。要少一些壁垒,多一些便利。让消费者感受到便捷,简单的优质体验。

（三）控制好“险”。全流程设计要控制好操作风险。保险公司工作人员和客户的在线操作,一旦引发系统风险,将给公司以致命的严重打击。要防止发生严重损害消费者合法权益的群体性事件发生。特别是互联网产品的销售、理赔过分依赖第三方平台的业务,变换主体的速度按月来计算,很快会进入承保亏损状态。

（四）稳定好“制”。保险企业要有稳定的产品开发机制,必须设计扶持创新的治理结构,保证有一支梯队补充的产品开发队伍。从而不断掌握市场动态需求，进行产品的研发;并通过快速试点方式创造和推动创新。

（五）持之以“恒”。 创新永远在路上,不断创造新的业务增长极。总之,创新是保险企业的驱动力,只有不断创新,才能保持基业常青。

五、中国互联网保险发展前景展望

（一）中国互联网技术应用普及程度支持互联网保险创新发展

中国拥有世界最大的互联网用户人口，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。贝恩公司在《2015年全球互联网保险报告》中推测，未来3-5年内，中国的互联网保险发展潜力巨大，中国消费者将有82%愿意在网上购买保险产品，世界排名第三。

（二）国家宏观政策和外部监管环境支持互联网保险创新发展

国务院2014年颁布《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（“新国十条”）、2015年颁布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，从国家战略层面明确了现代保险服务业在经济社会发展全局中的地位；《互联网金融健康发展指导意见》《互联网保险业务监管暂行办法》等监管政策的相继出台，为互联网保险行业发展营造了健康规范的发展环境。

（三）宽松的资本投资环境支持互联网保险创新发展

根据行业公开信息，2014年-2016年7月，共有39家互联网保险创新企业发生融资事件55起，其中2015年增长明显，共有29起互联网保险投资事件，相比2014年增长262%，截至2016年7月末，15家互联网保险创业企业共发生16起融资事件，其中，惠择、大特保完成亿级B轮融资。互联网行业的良好发展前景和国家政策的大力支持，吸引资本和创业者纷纷进入，预计2016年互联网保险融资势头将超越2015年。
    （四）财产保险公司备案产品自主注册平台正式启用

中国保监会印发《关于启用财产保险公司备案产品自主注册平台的通知》，明确自2016年8月15日起, 财产保险公司备案产品自主注册平台正式启用。适用自主注册的产品,由各财产保险公司在该平台进行自主、在线、实时产品注册。这一举措,充分引导财险公司从价格竞争向产品创新竞争转变,释放和激发行业持续发展和创新活力,增强保险产品创新能力。同时也加强了信息披露宣传,方便保险消费者和社会公众查询注册信息。更加有效地保护保险消费者的合法权益。

总之,未来传统保源减少和移动互联网技术的发展将导致行业边界模糊。保险产品形态向场景化、定制化转型。销售模式向线上线下一体化升级,服务模式向在线化、自助化和智能化推进。随着互联网企业大举进入保险业,行业经营的边界将越来越模糊,未来是保险业整合产业链上下游资源,延伸保险的价值链,扩大经营边界,还是被互联网企业颠覆和整合。都是行业面临的课题。保险企业只有登高望远,研判市场发展趋势,以创新为驱动力,才能取得长足的发展,立于不败之地。