四川平安寿险走出“服务式营销”新路

　　编者按：

　　2012年全国保险监管工作会议上，中国保监会主席项俊波提出的“抓服务、严监管、防风险、促发展”十二字方针中，“抓服务”被放在首要位置。项俊波强调，服务薄弱，已成为当前保险行业中社会最关注、群众反映最强烈的问题。提升保险服务质量和水平是保险行业保护消费者利益、实现保险社会管理功能、改善和提升行业形象、转变发展方式的必由之路。

　　□孟梅

　　在将“抓服务”作为第一要务的监管环境下，平安人寿四川分公司坚持多年推动的“服务式营销”正契合了这一导向。公司全体业务员，以平安集团为他们量身定制的《客户服务》报为载体，以每月回访为主要形式，为客户提供有统一模式、有过程管控、有结果评价的售后服务，受到了客户的广泛赞誉。通过对寿险营销模式的创新，售后服务有了实用的工具，丰富了服务内涵，降低了拜访难度，提升了服务品质。业务员最直接的感受是：客户从排斥业务员上门推销变为欢迎定期上门服务，售后服务变得简单，销售过程也变得自然和容易起来。

　　问渠哪得清如许，为有源头活水来。服务的创新和改善，犹如源头活水，改变了销售人员的理念，改善了寿险公司的服务质量，提高了客户的满意度，进而促进了寿险公司经营的良性循环。

　　创新篇：服务式营销，润物细无声

　　关键词：以客户服务为导向 从服务原点出发

　　2009年8月，在平安总部的支持下，平安人寿四川分公司推出中国平安《客户服务》报四川专版。公司要求业务员每月定期将报纸送到平安老客户手中，并在送报过程中，了解客户的需求，解决客户的疑问，传递平安公司的服务资讯，为客户提供专业的保险及相关金融理财服务。同时，营业部对服务活动量进行追踪管理。最终实现客户满意、营销人员产能提升、营业部管理得到加强的多赢局面。小小的报纸，集合客户服务、计划管理、活动管理、主顾开拓四大功能，为四川平安客户带去了持续的服务和问候，在四川保险行业引起广泛关注。

　　这张看似不起眼的报纸，在分公司总经理林凯眼里，是个“宝贝”。在调任四川之前，已经跟随他在其它机构试用两年。现在，他要用这两年的经验，借助这张报纸，在川中扬起服务的旗幡。长期埋首寿险营销一线的他清楚知道：创新寿险营销模式，精耕服务，刻不容缓。

　　保险消费不同于其他消费，是一种理念消费，一种需要经过漫长时间考验的消费。在保险行业摸爬滚打了20多年的林凯，对保险的“服务”有着深刻的认识。他说，随着国内寿险市场竞争主体增多，保险产品同质化日益严重。如今的保险营销已不再是价格之战、产品之战，而是服务之战。优质的服务不仅是公司在客户心中树立良好口碑的有效保证，也是保险销售乃至经营成败的关键所在。

　　林凯认为，保险业美誉度长期不高，关键的问题不是出在理赔上，而是整体售后服务没做好。“在现实中，我们有太多的营销员重视开拓新客户而忽视老客户的维护。开始接触新客户时百般殷勤，一旦签单便把客户抛到脑后，客户便会有种上当受骗的感觉。要想再做周围人的保险，难上加难！”所以，林凯调任四川分公司后的第一件事不是抓销售，而是全力以赴抓售后服务。

　　“就拿平安人寿四川分公司来说，我们有180万的客户量，却只有100多人的专职客户服务人员，怎样才能为客户提供更好的服务？”在接受采访时，林凯将问题抛给了笔者：“对于营销员来说，又该怎样实现存量客户服务与新客户开发的有机统一？”林凯给出了答案——服务式营销。林凯要求：变无形的保险产品责任，为有形的贴心服务。以《客户服务》报为载体，定期为老客户送上面对面、一对一的专业服务，持续提升老客户对平安服务的满意度和忠诚度，并借此打开新客户的心扉。他反复强调：服务是销售的延续，也是新一轮销售的开始。“客户心目中最好的保险公司，就是售后服务好的公司；最好的营销员，就是服务好、够专业的营销员，别无其他。”

　　服务篇：风物长宜放眼量

　　关键词：用持续性、常态化、制度化保证服务的面对面、心贴心

　　保险消费需要经过漫长的时间考验。也正因为如此，保险消费者就更需要销售人员提供一种长期的、能够巩固其消费信心的、甚至是近似于呵护婴儿般的服务。否则，客户对所购买的保险就会发生动摇，产生疑虑，乃至丧失信心。

　　对平安人寿四川分公司总经理林凯来说，2010年6月12日值得纪念。这一天，他获得了第九届四川十大财经风云人物评选的 “服务创新奖”。“对于一家保险公司来说，能凭借自身的服务拿到这个奖，我为平安感到骄傲。”林凯说。

　　“平安人寿的销售人员未来不仅销售人寿保险，还包括其他金融产品。按照集团马明哲董事长的要求，就是成为综合金融客户经理。而要使寿险客户在今后也能成为平安其它金融产品的消费者，就必须让客户对我们的寿险服务满意。改善服务，必须作为寿险营销的原点和营销模式彻底转变的突破点。我们倡导服务为先，寓销售于服务之中，从销售导向转型为服务导向，也就成了必然的选择。”

　　林凯说， 这种转变就是针对普遍存在的客户对营销员“买前积极、死缠烂打；买后消极、无影无踪”的抱怨，彻底改变过去售后服务“缺工具、无追踪、少评估”的自然“放养”状态。通过可量化评估、可追踪的服务规范，实现对营销人员的售后服务活动量管理。营销员必须按事先规划好的月度计划，设计客户拜访路线，每天拜访5名老客户。每月20个有效拜访日，当月客户拜访总量即为100名。

　　林凯说，平安人寿四川分公司现在有100多人的内勤客户服务团队， “100个人要做全四川180万客户的售后服务，等于是没有服务。”为此，他号召平安人寿在川的近两万名保险代理人一起来做售后服务，他甚至坚持要求他们，“不要急着去找新客户，先把老客户的售后服务做好再说。”

　　“作为保险客户，每个人都不希望受冷落、被怠慢。他们希望经常了解保险公司的经营管理动态，了解已购买险种的作用，了解自己及家人保障的缺口。他们需要有人关心，希望知道有了疑惑、出了问题可以找谁……”林凯说，“呼应客户的需要，就是寿险服务的切入点。”他把180万平安客户服务的支点落在两万名销售人员身上。“他们不再是单纯的销售员，他们是平安的服务大使！”与此同时，在平安总公司的支持下，《客户服务》报（四川版）“川”味渐浓，并增加许多关于健康养生、买房买车、防火避灾等生活小贴士，实用性、可读性不断增强。

　　“这样的一份报纸，客户怎么会反感呢？”林凯说，在拿到报纸后，他亲自去送给了几名客户，发现客户都很欢迎。“我们的老客户已经被怠慢得太久了，我们力争用1～2年的时间重新赢得客户的信任。”

　　成果篇：服务式营销，如星星之火，

　　渐成燎原之势

　　关键词：让销售变得更主动、更简单、可复制、能模仿

　　寿险营销模式的创新引起了市场和行业的关注。2010年6月，第八届世界华人保险大会在成都新会展中心举行。林凯在会上作了“建立寿险营销管理核心竞争力”的专题演讲。面对来自全国各地的200多位保险专业人士，林凯详尽介绍了四川平安推出的服务式营销模式的方法、工具、管理以及取得的成效。以服务为先导的全新保险展业模式引起了参会代表的极大兴趣。

　　四川保监局对这一创新的保险服务营销模式高度关注，多次组织调研，听取相关负责人汇报，并给予鼓励和充分肯定。

　　同年7月，在“四川保监局2010年上半年人身险市场情况通报会”上，平安人寿四川分公司作为寿险公司代表，就四川平安推出的服务式营销做了分享，得到了保监局领导及与会代表的赞同。

　　“服务式营销，我们先行一步，尝到了甜头。不过我不怕同业模仿。因为这是件能让客户满意，让代理人有尊严，让社会认同的大好事。”林凯说，他真诚希望所有保险公司都来做售后服务，因为改变保险业的口碑，需要全行业的共同努力。

　　2011年3月，四川同业工作人员来平安，专程学习服务式营销模式的推行方法。不久，该公司也推出了类似的《客户服务》报。

　　2011年7月，四川保监局寿险处处长魏培元到平安人寿四川分公司现场调研。他肯定了服务式营销在抓服务、防误导、促发展方面的创新突破和积极贡献，希望平安勇做服务先行者，总结、分享先进经验，促进行业整体服务水平的提高。

　　2011年8月，四川保监局副局长张曼红一行到平安人寿四川分公司调研时，听取了平安关于服务式营销的汇报，肯定了四川平安近年在经营发展和服务创新方面取得的成绩。

　　2012年龙年新春上班第一天，四川保监局局长倪荣鸣在走访平安人寿四川分公司时，对平安在创新服务上的努力给予充分肯定和高度评价。2月29日，在四川保监局召开的“全省人身保险综合治理销售误导”大会上，平安人寿四川分公司就“服务式营销”做了专题汇报发言。

　　服务式营销推出后，中国平安集团和下属平安人寿公司给予了极大的关注和支持。试点之初，时任平安寿险董事长的李源祥听取汇报后，专门拨款支持试点工作。 2011年4月平安人寿高峰会和10月平安集团董事会在成都召开期间，林凯两次向平安集团董事长马明哲汇报了四川分公司服务式营销的推行情况，得到马明哲的充分肯定。

　　平安集团品牌宣传部负责服务式营销的工具——《客户服务》报的编撰和管理工作。自服务式营销推出，特别是在平安系统几十家省级公司推广之后，报纸的编辑和管理工作量成倍增加。2011年9月，平安集团品牌宣传部在青岛组织召开“2011年服务式营销研讨会”，集团品牌宣传部总经理盛瑞生就进一步支持服务式营销作出部署。

　　星星之火，可以燎原。服务式营销在四川保监局、平安总部的高度重视和大力支持下，推动的思路、步骤、工具、方法、管理日渐成熟。目前，在平安寿险系统内，有上海、湖南、广西等30多家机构在推行服务式营销。其中，稳定运行的有20多家。平安集团的《客户服务》报每月平均需求量，也从原来的30余万份飙升至500多万份。

　　营销篇：源清流洁，本盛末荣

　　——专业服务创造价值

　　关键词：摒弃急功近利，客户重复投保率提升，销售变为水到渠成

　　经过三年的全面推广，服务式营销在平安人寿四川分公司得到了营销员的广泛认可，《客户服务》报的需求量从最初每月2万份跃升至现在的60万份。客户阅读之后，认为这是一份让他们受益匪浅的报纸，纷纷填写阅读回执表，三年来回执反馈高达600多万份。

　　平安人寿四川分公司的相关人员说，推行服务式营销，实现了服务内容、工具、流程的前置管控，更有效地防止了销售误导。购买了平安保险的客户，通过营销员次月回访、再次解答客户对已购买产品的相关疑问，增加了客户对其所购买产品的理解。制度化的“每月一访”，客户和业务员必须面对面，客观上也起到了防范销售误导的作用。

　　服务是寿险营销的源头活水。通过服务式营销的推行，老客户加保以及转介绍的比例明显增加。平安综合管理部门通过对相关续期保费收缴达成率、退保率、投诉率等指标分析，客户对四川平安寿险的服务满意度连续几年都在不断上升。

　　“服务式营销”渐渐成为平安人寿四川分公司全体员工的“同一首歌”、共同的语言。林凯更进一步要求：平安新进业务员从新人培训开始，就要接受有关“服务式营销”相关理念的熏染、技能的训练。他表示“要让服务理念融入四川平安销售人员的血液，传承为平安销售管理的基因、特征，并在市场上形成差别化的竞争优势。”

　　如同一名传教士，他乐于不厌其烦地在公司内部重复这样一些数据：每年客户加保的比例经验数据约为30％，四川分公司通过服务式营销推广，将这一比例提高到35％，就意味着每年有近十万的忠诚客户加保，这肯定比开发新客户容易。这还不包括因为老客户满意而介绍新客户的数量……

　　数字的确最具有说服力。推行“服务式营销”以来，平安人寿四川分公司活动率、人均件数以及产能等保险业务关键指标不断提升。2009年至2011年，个险有效活动率提高了8%；一年内的新人有效活动率提升了10%；新人三个月转正率提升15%；十三个月留存率提升10%以上；客户重复投保率提升5%……

　　“以服务为前提、以专业为基础的服务式营销，让销售变得更丰富、更主动、更容易、更简单。不仅改变了客户对我们的负面看法，降低了营销员的销售压力，也提升了他们的收入，更为企业未来发展增添了强劲引擎和巨大动力。”林凯说。“种什么因，得什么果。我想让四川平安人寿的每一个员工都能通过服务式营销，明白这个道理。”

　　经理人篇：玉在山而草木润

　　——服务是团队发展之源

　　李群：打造服务式营销标杆

　　“2012年刚刚开始，我们的团队就实现了开门红”。谈到今年的业务发展，四川分公司业务总监李群信心满怀。她的信心来自于她领导的2000多人的团队，来自她对服务式营销的成功实践。李群认为，推销人寿保险就是推销一种服务，把乐观、责任和爱心传递给客户。

　　李群要求团队的业务员每个月必须拜访60~80名客户。业务员每签下一张保单，她都会严格要求业务员逐月回访，并将业务员对客户的服务回访纳入考核指标。

　　种瓜得瓜，种豆得豆。李群团队的投诉率非常低，客户保单继续率甚至超过90%，各项业务指标在行业中名列前茅。

　　2012年，李群给自己以及团队提出了新的目标，要成为服务式营销的标杆。作为分公司业绩最好的队伍之一，李群和团队一直在思考发展的路径，“我觉得核心还是服务。为客户提供更好的服务，是业绩进步和团队发展壮大的根本。”

　　客户篇：

　　我感受到了平安服务的魅力

　　案例一：李先生（职业：个体户）

　　“碍于朋友情面，我10年前买过一份保险。”李先生说“虽然这份保险保费很低，但对我来说，并不适合，后续服务基本没有。这么多年来，我对保险一直不认同。”

　　去年8月，李先生一口气为自己的小女儿购买了两份保险。“我完全是被楚朝晖的服务给打动的。”说起平安人寿四川分公司绵阳中心支公司的营销员楚朝晖，李先生赞不绝口。“第一次他上门回访，我很冷淡。之后他每个月都会带着《客户服务》报来。说实话，这份报纸还真不错，介绍了各种保险方面的知识，报上还有很多生活、健康小窍门，我老婆也很喜欢。”

　　通过保单检视，楚朝晖为李先生孩子拟定了一份详细的健康和教育保障计划，“给我送报的时候，他耐心地解答我的疑问。从来没有人这么贴心地为我服务过。我从对保险的不认同变成了现在的赞赏，在他那里为女儿购买了两份保险。”

　　案例二：李女士（职业：成都某药业公司老总）

　　“营销员每月都会上门为我送平安《客户服务》报，将当期报纸的精彩内容介绍给我听，还真诚地让我填写客户报回执表。平安营销员真诚的服务态度真是很打动人。他们还会主动就保险费是否到期，客户地址、电话是否有变动等信息进行详细地了解，并讲解我感兴趣的最新理财计划。”当被问到对营销员每月上门拜访是否过频或被打扰时，李女士连说没有，并表示每月还多少有点期待他们的到来。

　　案例三：冯先生（ 职业：某交通设计所总工程师）

　　在谈到平安营销员每月给他送《客户服务》报时，冯先生高兴地说：“每次拿到报纸，我都会从中得到平安很多最新时讯和生活小常识。”热心的冯先生还提了许多好建议：“报纸的信息量可否再大一点，比如增设保险知识、理财、投资等信息。保险在中国虽说已有多年的历史，但普通老百姓对它还不是太了解。建议在报纸上将险种介绍得详尽一点，甚至可以具体到某个年龄交多少保费可以得到多少保障等，让这份报纸成为普及保险知识的一个窗口。”

　　专家篇：服务是王道

　　——大势所趋

　　李蔚（四川大学教授、四川省营销学会会长）：服务式营销——专业创造价值

　　四川大学教授、四川省营销学会会长李蔚认为，平安人寿四川分公司推出的服务式营销，从根本上改变了大众对保险行业的“最不保险的事就是买保险”这句话的看法。“无论是做哪方面的营销，专业、周到、贴心、细致的服务都是创造企业价值的内在动力。”李蔚说，平安人寿四川分公司推行的服务式营销在追求服务品质、倡导服务理念的今天，从专业服务的角度创造价值，具有现实意义。

　　曹麒麟（四川大学EMBA中心副主任）：服务式营销——未来营销大势所趋

　　“平安人寿四川分公司推出的‘服务式营销’可以作为四川大学EMBA的教材。”四川大学EMBA中心副主任曹麒麟说，与客户建立一种长期的、牢不可破的关系是营销成功的关键。谁能为客户提供更优质的服务体验，谁就能获得客户的青睐。平安人寿四川分公司推出的服务式营销的市场反应就证明了这一点。服务式营销通过专业化的客户服务流程，在改善客户服务质量、提升客户满意度、培养客户忠诚度等方面起到了典范作用。曹麒麟说，通过改善服务，提升客户满意度，树立行业良好口碑是未来保险营销的大势所趋。

　　后记：

　　在2011年4月成都高峰会期间，平安集团董事长马明哲与平安驻川各专业公司座谈时说：“平安综合金融要实现一个客户，一个账户，多个产品，一站式服务。平安不仅是一家财务价值很高的公司，更是一家有理想、有文化、有道德、有责任感的公司。平安员工在与客户的接触中，要通过自己的一言一行，赋予产品和服务以灵魂、以精神，共同成就一个伟大的平安。”

　　四川平安寿险的服务式营销以客户服务为抓手，通过改善和强化客户的服务体验管控销售过程，把销售变为服务，以服务促进销售，忠实地实践了平安的营销方略。相信将对人寿保险市场经营模式的积极转变产生深远的影响。

　　2011年8月，四川保监局副局长张曼红一行到平安人寿四川分公司调研。