关于移动互联网金融时代寿险微信营销的研究

【摘  要】：在洞悉飞速发展的移动互联网金融时代和新保险“国十条”对保险销售渠道和服务模式创新鼓励和支持政策的基础上，分析寿险行业在移动互联网时代发展的机遇与挑战，并从营销模式、产品结构、服务体系、信息安全、行业监管等方面，对寿险微信营销这一新兴的销售渠道提出了切合实际的建议。

【关键词】：移动互联网；寿险营销；微信

2014年2月25日，中国保险行业协会在京发布了《互联网保险行业发展报告》，这是中国保险行业首份关于互联网保险发展情况的研究报告。中国保监会主席项俊波在为该《报告》所作的序中指出，互联网保险的发展将对整个保险行业带来深远的影响和变革，并将改写保险原有格局。《报告》指出，2011-2013年互联网保险投保客户数从815.73万人增长到5436.66万人，增幅达到566.48%；而在经营互联网保险业务的60家公司中有44家人身险公司，占比高达73.3%。从保险主体、客体和保费增幅的数据上可以看出，互联网保险正在进入一个蓬勃发展的新时代。如何开拓新的寿险营销渠道，如何充分利用移动互联网新技术培育新的业务增长点，成为寿险公司当前面临的重大挑战。

一、寿险微信营销的背景和现状分析

（一）寿险微信营销的背景

    随着移动互联网新技术的发展，全球最大的移动互联网应用——微信应运而生。自2011年1月诞生以来，微信充分展现了当前移动互联网的三大热点因素：社交化，人际关系图谱成为信息承载和流动的主要环境；开放化，海量信息公开传播，公众账号纷纷推出，产业链竞争雏形初现；移动化，随着移动带宽的增长和智能终端的普及，微信用户数迅速飙升，成为互联网时代最便利的沟通工具和“生活方式”。

    1、不断飙升的用户数量。根据腾讯此前发布的2014年前两个季度盈利报告显示，微信的月活跃用户数已经从第1季度的3.96亿上升到了第2季度的4.38亿。如此庞大的微信用户量强有力的吸引了险企的目光。不可否认，在拥有超过6亿用户的微信面前，保险公司已迫不及待的希望运用先进的互联网技术，集合精准的客户洞察力，通过整合内部资源，提供更多的创新服务，挖掘更多的客户资源。

2、碎片化功能整合，微信引领和改变生活方式。如果说微信强大的客户资源是吸引险企进入的首要原因，那么随着数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力。随时、随地、随性的时间管理和信息管理碎片化功能整合，让原本带有浓重社交娱乐色彩的微信在潜移默化中引导受众改变自己的生活方式，于是时尚变成了生活习惯。

3、微信支付，提升微信平台的营销价值。微信5.0支付功能的上线，大大拓展了微信的应用范畴，将社交工具与金融服务成功接轨，多家银行看好微信金融，纷纷推出微信银行服务，实现各种金融支付。微信支付的强大技术保障、7*24小时的客户服务、完善的安全机制、人性化的赔付支持在给了广大客户安心使用微信支付信心的同时，也让险企更加坚定不移的加入到微信营销市场中来。

4、保险传统渠道发展遭遇瓶颈，拓展新的营销渠道迫在眉睫。一方面是个人营销渠道发展停滞不前和银行保险渠道举步维艰的现状；另一方面，在现行保险代理人营销体制下，保险公司往往要从收取的保费中拿出很大一部分用以支付营销员的佣金，这也在一定程度上使得保险产品的价格长期居高不下。因此开拓新的营销渠道，探寻新的营销模式，寻找新的业务增长点，成为了保险行业现今面临的重要课题。互联网对于保险公司来说，除了新渠道的诱惑之外，还包括低成本的诱惑。而微信作为时下最强大的社交工具和信息交流平台，它将带给险企一种用低成本拓展新业务的可能，寿险微信营销是曙光，更有可能是变革。

（二）寿险微信营销的现状分析

1、险企微信公众号与日俱增。随着各家保险公司微信公众平台的推出，开启了保险行业移动服务新时代，保险业正式进入“微时代”。根据相关统计数据显示，目前已有超过50家保险公司开设了官方微信公众号，有39家保险公司在天猫商城开设了官方旗舰店。有些保险公司为了区分不同的子公司或服务项目，细化微信公众号的功能，还开通了多个微信公众号以服务客户。

2、微信营销服务功能有待完善。尽管已有如此多的险企开通了微信公众号，不可否认的是，目前整个保险业在互联网金融方面还处在布局和试水阶段。大多数的险企公众号还只是充当简单的广告推送器，做一些品牌和产品宣传的信息推送，功能方面也多只停留在简易查询和变更的层面上，互动方面亦是乏味可陈。

3、微信营销模式主打社交娱乐牌。无论是太保推出的“救生圈”、泰康人寿的“求关爱”，还是保险公司在互联网平台上推出的各种夺人眼球的保险产品，如阳光人寿客服节“千亿保障大回馈”活动，只要扫一扫微信，用户就能免费拿到价值20万元的交通意外保障，再到生命人寿最新的“宝贝存钱罐”，都是希望通过社交关系的传播推广，增强客户群的互动，同时带给客户良好的体验和实用的价值。

4、技术力量有待进一步提升。微信营销是新兴的营销渠道，保险公司的信息技术往往还局限在传统的系统开发和运作支持上，对与互联网的接入还有待探索，特别是如何与微信支付链接、如何形成有效“闭环”、如何与公司核心业务系统对接等方面都有许多技术难题需要攻克。

5、宣传力度欠缺。或许正是因为险企公众号和微信营销的不够成熟，以至各家寿险公司似乎均未对微信公众号和微信服务项目进行大力宣传。相较于其他行业微信营销战场的硝烟弥漫，寿险行业可谓是平静无澜。据笔者观察，平安、太保、泰康等寿险公司的微信公众号处于较为活跃的状态，这与保险公司的投入密不可分。

6、代理人个体的微信营销。除了险企的微信公众号外，作为保险代理人个体的微信用户，亦在充分利用微信“朋友圈”、“群功能”等多个组件挖掘客户资源。相较之下，个人账户的营销定位更加明确，在个人账户与公众号账户享有平等信息源的前提下，通过熟人关系传播的信息、态度和价值观更容易传递给不同的新老客户。

寿险微信营销的现状告诉我们，若险企要想真真正正进入到互联网金融领域赢得一席之地，可谓任重而道远。正是寿险微信营销的现状与巨大客户群和几何增长的网销业绩的不相衬，不久的将来，在微信营销市场上必将引发险企抢滩登陆大战。

二、寿险微信营销的模式探究

探究寿险微信营销的模式，首先必须了解微信营销的特点，进而掌握具体运用功能，现归纳微信用于营销的四大基础优势如下：

首先是受众多，覆盖面广。正如上文所提到的，微信用户已达6亿之多，其广泛性和普遍性成为营销的基础，许多微信公众号的“粉丝”数量亦十分可观，这在营销信息的传播上具有极大的作用。

其次是高到达率和高便利性。“营销效果很大程度上取决于信息的到达率，这也是所有营销工具最关注的地方。微信公众号所群发的每一条信息都能完整无误的到达每一台终端手机上，到达率100%。”移动终端的便利性也增加了微信营销的高效性，用户可以随时随地获取信息，为企业商家的营销带来极大的方便。

第三是“病毒性”传播，定位精准。微信信息传播速度之快，是任何传统媒体都无法比拟的，同时定位精准，微信公众平台发布的信息，所有关注的用户都可以在同一时间收到。

最后是低成本。目前，微信平台的开放无论是对于企业还是个人而言都是零成本的。比起传统媒体的宣传广告投放而言，微信平台极大程度的降低了企业的经济成本，这对企业来说可谓是最直接的受益，并且能让企业更加直接的投入和参与到微信平台的宣传中。

结合微信营销的四大基础优势，笔者从营销模式、产品结构、服务体系、信息安全、行业监管五方面对寿险微信营销进行探索和研究。

（一）营销模式

    2012年8月18日，微信公众平台上线，首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，并给认证用户更多的手段向“粉丝们”推送信息。结合寿险企业的特点，从定位、推广、互动、管理、延伸五个方面入手，探究寿险微信营销模式。

1、精准定位从内容入手，明确营销目标，确定目标人群。推送内容可以是语音图片，可以是温情软文，可以是视频短片，“软”广告的营销策略更具有人情味，更能引起客户的兴趣。太平资产《时讯》微信公众平台近期推出的“璀璨礼盒”回馈活动，目标明确，旨在宣传服务号上线，期望获取更多关注；而信诚人寿“电话医生加紧急救援 让悦成长为宝贝的成长保驾护航”就是一则以服务项目推广新产品的信息。虽然两者的目标人群均是新老客户，但前者属于活动式微信营销；后者则是软文式营销。精准定位另一个方面的含义还在于寿险企业对自己的定位，认清自己做微信营销的决心和目标。若只是将微信公众号定位为简单的广告推送器，天天发广告，只会适得其反，引人生厌。

2、对于险企而言，微信公众号更多的优势应体现在品牌推广和客户服务中。腾讯微信产品总监曾鸣曾经说过，不要把微信当成纯粹的营销渠道，而是要提供有价值的服务。以泰康人寿的微信公众号为例，其主栏位中最重要的就是“服务”项，下级菜单中设有贵宾服务、微生活、自助理赔、保单服务及人工服务，充分利用了微信的互动沟通、用户管理、服务定制的功能，不仅在内容和功能上进行品牌化传播，更积极引导客户逐渐形成依赖公众号服务的习惯。同时，险企还可以通过线上推广与线下活动相结合的方式，为营销助力，为业绩添砖加瓦。适当的微信营销，能给险企带来更多的客户资源，但过度的营销，亦会导致公众平台走向另外一个方向——客户抵触、厌烦、取消关注，进而带来的是客户的流失。

3、建立良好的感情链接和互动交流。相较于以往的远距离营销方式电话营销、短信营销等，由于受到营销投入的限制，导致营销节奏非常紧张，营销者与客户之间除了商品无暇建立其他话题，两者之间建立的只是赤裸裸的商品链接、利益链接。而微信营销一般多在温馨愉悦的气氛中进行，容易在消费者与险企之间建立感情链接，营销相对能保持较高的成功率。而从更加全局化的角度与客户进行互动交流，能让客户产生强烈的参与感和归属感。微信公众号不应当只是一个简单的业务工具，而应成为一个整体，既包括支持，也包括引领，有业务、流程、服务的互动，很多时候用户体验远比产品打造重要。

4、成为CRM（客户关系管理）工具。其实微信本身就是一种强大的CRM工具。以平安车险的公众号为例，现在客户均可以通过微信进行出险报案，客户只需要对着平安车险的公众号，拍下车辆刮擦现场，并附上地理位置信息，就完成了出险报案。而平安车险的公众号信息已与客户信息系统对接，在保险公司的业务系统上就完整记录了客户的报案信息。微信营销的核心手段是客户关系管理，通过客户关系管理，不断发展新客户、维护老客户，进而提高客户的忠诚度。

5、公众平台可以帮助险企延伸无线可能，可智能化获取信息延伸。险企可充分借助云计算的聚合能力和移动互联网的覆盖能力，实现网站、移动应用、短信、电话、邮件等服务渠道的衔接与联动，形成一体化的信息服务平台，提供多渠道、多形式的信息服务，满足客户多样化的需求。通过加强信息资源整合和开发利用，借助大数据等技术，深度挖掘信息的潜在价值，为社会的发展助力。今年3月15日，太平洋人寿发布了国内保险行业首个大数据客户体验报告，并且每月15日均会通过“中国太保”微信公众号对外发布大数据客户体验指数，旨在以全量数据分析模式，把握客户洞见，更准确的反应客户体验的焦点，接受客户和社会公众的监督，打造移动互联网时代客户经营模式的升级版。

    综上五个方面所围绕着的中心其实都是客户。微信营销的核心是运营，而运营的核心是人。只有充分了解客户的价值观与消费观、购买习惯、需求变化背后的因素等，找准商业模式，才能赢得客户青睐。

（二）产品结构

    此前，与微信支付合作使用支付接口的首家保险公司泰康人寿推出了“求关爱”， 这是一款保障型的产品，其联手微信支付，并且加入了社交元素，以“微信+保险=关爱”为口号，迅速引发蝴蝶效应。

    如果说“求关爱”是寿险企业在微信营销平台上试水的话，那么2014年6月，太保公司在微信平台推出的社交保险产品“救生圈”更进了一步，巧妙地将短意险激活卡模式嫁接到微信平台上，成功打通了微信支付和微信承保出单流程。数据显示“救生圈”激活生效的短期意外保障协议3.9万多份。产品好玩、实用、有情、便捷，一经推出，立即引起众多关注。通过“救生圈”“扔、捞”的具象场景，高度契合了意外保障的主题，亲友间的“一扔一捞”既体现了真情也普及了保险，而客户亦可通过微信激活和查询保单。“救生圈”开辟了移动互联网环境下资金收付重要通道，成为保险公司在移动互联浪潮下改造传统业务、开拓新平台、提升客户体验的新机遇。

    8月25日，生命人寿首款移动互联网年金保险产品“宝贝存钱罐”正式发布亮相。面对媒体采访时，生命人寿产品市场部副总经理黄浩翔表示：“这是一款基于微信平台的少儿年金保险产品，充分利用年轻父母的碎片情感、碎片时间、碎片资金，具有鲜明的移动互联网保险特色，此产品在产品功能、场景应用、社交互动、情感体验等方面实现了创新，希望通过社交关系的传播推广，增强客户群的互动和黏性，同时带给客户良好的体验和实用的价值。”

从保障型产品跨越到年金保险，这是生命人寿也是整个保险业在互联网金融保险方面的飞跃。传统保险公司纷纷向互联网转型突围，在产品端积极探索，为互联网保险未来的发展留下巨大的空间。移动互联网思维决定营销效果，在互联网保险时代，保险公司的工作重心应主要放在产品的研发和设计上，从用户体验的角度出发，根据大数据分析细分客户需求，以情感和功能的完美结合打动消费者，未来产品走向可以从以下几个方面入手：

1、产品特点将从主打娱乐社交转向专业化纵深发展。产品类型不能永远停留在时尚化、社交化上，必须走出一条属于微信平台的专业化路线。

    2、拆大险种，走小险种。对传统寿险产品进行拆分，将复杂的重疾险、养老险拆分成无数个小产品，使产品标准化的程度更高，更适应微信平台的推广。

    3、低廉的广告成本和佣金成本让保险公司有更多的经济利益可以回报市场，最直接的客户回馈就是降低费率。以客户利益为中心，将销售、渠道等节约下来的人力、物力成本让利给客户，让客户获得最直接的经济回馈。

（三）服务体系

可以从移动线上服务和专业人员两方面构建微信营销服务体系。

1、在移动线上服务方面，首先保险公司可在微信公众平台上应设有多个服务端口和方式，如信息服务、语音服务、人工服务等；其次，保险公司可通过进一步细分客户市场，建立多个微信账号以满足不同的客户推送需求；最后，保险公司不应拘泥于微信服务，应充分利用互联网的覆盖能力，实现网站、移动应用、短信、电话、邮件等服务渠道的衔接与联动，形成一体化的信息服务平台，提供多渠道、多形式的信息服务，满足客户多样化的需求。这就需要有强大的技术力量做支撑，因此险企在产品设计、互联网推广、数据分析和用户体验等方面都应具备相应的人才，以平安为例，为了实现企业的互联网战略，平安曾从互联网企业大量招募高管。大数据时代，服务理应向全方位迈进。

    2、在专业人员服务层面，保险公司应在线下设立专业的微信客户服务团队，这也意味着传统客服人员的转型。专业微信客户服务人员，除了具备传统的保险知识专业外，还应对互联网运营管理和互联网工具运用等方面都有所涉猎，以主动适应市场化的需要。未来人才的竞争也将是各保险公司在互联网金融领域竞争的焦点。

（四）信息安全

习总书记讲过：“没有网络安全就没有国家安全，没有信息化就没有现代化。”我们要充分利用信息化产业发展保险事业，更要充分重视互联网金融的信息安全。作为互联网和金融结合产品，寿险微信营销安全问题的重要性不言而喻。作为新兴的事物，互联网金融寿险微信营销呈现出强大的发展潜力，风险也伴生而来，主要来自以下两个方面：

第一个是信息的安全风险。在互联网金融的环境下，信息安全将面临更大的挑战。客户信息安全一直以来都是监管部门和保险公司重点关注的内容。2014年，中国保监会下发了《人身保险客户信息真实性管理规定》，要求保险公司采取有效措施确保存储客户信息系统的安全性，防止客户信息泄露。当客户通过微信链接输入自己的个人信息时，信息的安全与否相信也是客户最关心的内容之一。而2013年2月1日起正式实施的《信息安全技术公共及商用服务信息系统个人信息保护指南》，也对客户个人信息保护方面进行了规范指引。

第二个是信任风险。互联网和金融的碰撞融合产生了新的商业模式以及更加灵活的业务架构，寿险微信营销作为一种创新模式，同样躲不开安全和信任问题。电子认证和信任体系建设是互联网金融健康持续发展的核心，主要体现在微信支付的安全性能上。除了需要微信本身的强大技术保障和完善的安全机制外，保险公司在支付接口上也必须通过流程设计、安全检测、电子认证技术等各种手段控制风险，包括身份识别、交易信息确认等。

（五）行业监管

    如果说移动互联网金融安全个人防范是基础，企业自控是关键，那么，政府监管就是最强有力的保障。

    1、中国保监会已出台多项管理办法以规范网络保险市场，如《关于网络保险开展验收的有关问题的通知》、《关于促进人身保险公司互联网保险业务规范发展的通知》、《加强网络保险监管工作方案》等，以保护保险消费者合法权益为目的，以完善网络保险监管制度为保障，以防范化解网络保险创新风险为目标，着力构建加强网络保险监管工作的机制。但需要指出的是，在保险的微信营销方面，监管方面还留有空白。

2、各省市监管局的因地制宜监管。通过微信公众平台搜索，目前笔者只搜索到已经微信认证的唯一一家省级监管机构——中国保险监督管理委员会贵州监管局。由于我国各省金融发展水平和保险进程推进存在较大差异，可根据当地实际情况，因地制宜，加强对保险业务微信营销的管控。

3、微信营运商腾讯应根据网信办发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》加大对微信公众号的认证审核，以确保公众号的真实性和安全性，落实安全管理责任。从某种程度上说，将微信的提供者腾讯归为第一责任人。

4、保险公司建立内控制度。内控是关键，保险公司作为微信营销和信息推送的主体，应当建立严格管理机制，健全管理制度，以确保微信营销流程能规划化的执行。

三、寿险微信营销的发展前景

2014年8月10日，国务院以国发【2014】29号印发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》，其中第七条十九点鼓励保险产品服务创新。切实增强保险业自主创新能力，积极培育新的业务增长点。支持保险公司积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术促进保险业销售渠道和服务模式创新。

“新国十条”给保险业带来了空前的政策利好，上文所列的第七条第十九点内容，对互联网金融保险的发展给予的极大的鼓励和促进，未来必将开创保险互联网金融的新时代，而微信营销，作为保险的新兴发展方式定会大放光彩。

实际上，不论借助哪一种营销平台，保障功能、资产长期保值增值功能和专业的个人财务咨询功能仍然是保险业核心竞争力所在。倘若未来这个核心竞争力能通过微信平台得以完全释放展现出现，那么保险公司的微信营销前景将不可限量。

而对于传统保险市场格局而言，谈论颠覆变革似乎为时尚早，个人营销渠道仍旧是各险企最关注、投入最多的销售渠道，我们要的不一定非得是颠覆、变革，我们更期待的各营销渠道百花齐放，让商业保险真正发挥支柱作用，力促我国由保险大国向保险强国转变。

【参考文献】：

[1] 国务院2014年第29号《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见（国发〔2014〕29号）》．

[2]中国保险行业协会编．互联网保险行业发展报告，[M]北京：中国财政经济出版社，2014．

[3]武彬．微信营销，[M]武汉：武汉大学出版社，2013：179．

[4]文丹枫．移动营销新解码——移动互联时代的营销变革，[M]北京：中国经济出版社，2014：112-113．

    [5]闫岩．赢在微信，[M]北京：台海出版社，2013：19-20．