浅析我国保险公司销售模式及其创新

【摘要】：随着我国市场经济体系的不断完善和保险体制改革的不断深入，我国保险业进入了高速发展的新时期，保险公司在销售模式上也面临着更多的机遇和挑战。本文对我国现有的保险销售模式和存在的问题进行了分析，并对我国保险公司销售模式的创新提出了建议，具有一定的现实意义和可操作性。

【关键词】:传统销售；存在问题；模式创新

  自1979年保险业恢复经营以来，我国年均保费收入增长达到20％以上，保险行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一。2008年保费收入达到9784亿元，超过1980年至1999年20年间的保费收入总和，世界排名第六位；2009年全国保费收入首次突破万亿，达到11137.3亿元，同比增长13.8％。2012年全国保费收入达15500万亿元，同比增长8%。在我国保险业高速发展的同时，保险业的销售模式也正朝着多元化的方向发展，保险销售中存在的诸多问题制约着保险行业的可持续性发展。如何改进、创新并选择适合自身发展的销售模式已成为推动我国保险公司个性化、多元化发展的重要课题。

    一、我国保险销售的传统模式

  （一）直接销售

直接销售是指保险公司不经过任何中介人，而是由保险公司直属的销售人员直接向客户销售保险产品的销售模式。在我国，财险公司相当一部分业务和寿险公司的团险业务都是通过直接销售途径获得。

  （二）间接销售

间接销售是指保险公司以合同的形式委托中介人向客户销售保险产品和服务的一种销售模式。这种间接销售模式在发达资本主义国家的保险市场已成为主流销售模式。随着我国保险市场逐步与国际接轨、保险中介市场日益扩大，间接销售目前已成为我国保险市场主流的销售模式。据2012年统计数据显示，当年全国通过中介渠道收取的保费已达12757.74亿元，占全国当年总保费的82.4%。在我国保险市场上，保险代理人和保险经纪人就是常见的间接销售中介人。间接销售模式主要包括以下四种形式：

    1、专业代理人销售

专业代理人销售是指保险产品通过专业的保险代理法人机构代为销售的模式。在发达国家保险市场，专业代理机构往往掌握市场的主动权，而在我国，尽管大多数保险公司均采用了这种销售模式，但其保费占比却始终很低，专业代理不专、兼业代理准入门槛低是造成这一现状的主要原因。

    2、兼业代理人销售

兼业代理人销售是指保险产品通过兼业代理法人机构代为销售的模式，如银邮代理、车商代理等。兼业代理机构通过销售与其主要经营业务相关的保险产品，既为其主业增添了配套服务，增加了收益，又方便了投保人投保，拓宽了保险公司的销售渠道。在我国，这种销售模式自本世纪以来已成为保险公司快速扩张业务规模的一大法宝。

    3、个人代理人销售

个人代理人销售是指保险产品通过具有保险代理人资格的自然人代为销售的模式，其与保险营销机制在上世纪九十年代同时引入我国。因其具有人力成本较低和人员较易掌控的特点，颇受保险公司特别是寿险公司的青睐。目前我国绝大多数的保险公司均采用了个人代理人销售模式，个人代理人每年都为我国保险业特别是寿险业带来了大量的保费收入。

    4、专业经纪人销售

专业经纪人销售是指保险公司通过专业的保险经纪法人机构来获得保险业务的销售模式。我国的保险公司一些业务，例如大型的工程险、团体保险业务大都是通过专业经纪人开展的。

     二、我国保险销售中存在的问题

   （一）险种创新不足

目前我国保险市场上销售的险种仅有几百种，这与国外保险市场相差甚远。同时，许多险种针对性和适用性都较差，条款设计缺乏严密性，不能很好地满足投保人多方面的需要，甚至成为滞销产品。近年来，各家保险公司虽然也在极力开发新险种，但从保险市场的需求来看，创新十分有限且形式较为单一，保险产品的“同构现象”非常明显。据相关资料显示，我国各家保险公司使用的险种相似率达到90%以上，各家保险公司的险种创新实质就是在同样的基础上不断地变着花样，这种形式不仅无法提高自身竞争优势，还导致了保险公司的“重复建设”和过度竞争，造成社会资源的严重浪费。

   （二）队伍素质不高

当前，保险销售队伍素质不能满足保险行业转变发展方式的需要，不能适应保险消费者多样化的保险需求，是我国保险业发展中遇到的一大难题。与其他金融机构相比，保险销售人员总体素质偏低，学历在大专及以上的只占总人数的30％-40％。不少保险公司对保险代理人的要求不高，大量招收没有任何风险管理知识和保险业务知识的销售人员，同时忽视对销售人员的培养和高素质人才的引进，导致了在保险销售的过程中出现不少误导甚至诈骗的行为，在一定程度上损害了客户和公司的利益。

   （三）客户导向不明

企业经营最基本的原则是满足客户的需求。在国外发达的保险市场，就不乏“客户需要什么，保险公司就为其定制什么”的保险实例，如球星为腿投保，钢琴家为手指投保等。反观我国保险业，基本还停留在以产品为导向的阶段：保险公司负责推出产品，而客户却只有对保险产品的买或不买的选择。这就是典型的保险信息不对称，导致客户对保险产品选择具有很大的盲目性。

 （四）售后服务不佳

保险业是金融服务行业，由于保险产品具有专业性、无形性及长期性的特点，使得保险的服务属性远强于一般商品。保险服务包括售前、售中和售后服务，当前我国保险消费者最为关注和在意的就是售后服务。保险公司售后服务不佳，就无法赢得保险消费者的信任。事实上，我国保险售后服务总体远未达到客户的心理预期，如客户普遍感到的“理赔难”问题。由于保险具有投保在前、赔付在后的特殊性，大多数客户通常只有在发生保险事故后才能真正感受到保险公司的服务。现阶段社会公众的保险知识还相对薄弱，对保险原本就存在一些认识上的误区，加上保险公司在理赔环节中存在的服务人性化不足、赔付效率低、“惜赔”、“拖赔”等问题，加深了客户对保险服务的不满程度。

   三、保险销售问题的解决对策

  （一）树立正确的销售观念

 一是以机制建设为基础。销售不单指卖产品，从某种意义上而言，销售是要求企业内部所有部门通力合作，保证产品从开发到销售、获利全过程的顺利完成。因此，要做好销售，为企业获取利润，就一定要用科学的方法，建立起系统的企业运行机制和销售机制。二是以产销一体化为主线。产销一体化就是指公司将保险产品、渠道、价格和销售这四个环节科学地连接起来，做到信息快速的传达，达到效率最大化。以产销一体化为公司销售的主线，有利于公司管理者保持销售策略的系统性，而不会因只重视销售过程中的某个环节而造成整体的失衡。

  （二）明确合理的顾客导向

一是发掘客户潜在需求。目前，社会公众的保险意识相对而言比较淡薄，对大多数的保险产品没有非常强烈的需求，且保险商品一般是为人们的财产、身体（或生命）提供保障，不少人因此会对保险有所避讳。因而保险公司需要继续加大力度，从创新、宣传、服务等各环节入手，消除人们对保险的观念误区，主动发掘客户的潜在保险需求，并将其转变为现实购买力。二是加强客户双向沟通。保险公司应加强高素质销售队伍建设，培养可以和客户进行科学、合理沟通且不产生误导等的销售精英。精英队伍可以在详细说明保险产品信息的同时把保险企业的服务理念传达给消费者，让消费者真正了解保险公司的理念、产品和服务。同时，还应努力提升保险公司的服务水平，注意跟踪了解消费者对保险公司的反馈意见，及时调整和改进服务措施，做到最大程度地满足客户需求。

   （三）设计科学的保险产品

只有最能体现客户需求、最为消费者群体广泛接受的保险产品创新才是成功的创新。保险公司应该本着以客户为中心的理念，对保险市场进行细分，针对不同消费者的需求及时开发新险种投入市场。保险公司在开发、设计产品时应重点考虑到以下两个方面：一是细分要到位。保险公司针对不同的保险消费者设计相对应的险种时，要考虑到不同的人群面临的风险和处理风险的手段，在细分市场时必须明确不同群体各自的特点和区别，设计出让不同群体均能满意的产品。二是保障要全面。保障性保险产品的开发是我国保险业必须加快付诸实施的一项重大工程。保险公司应认真分析、研究保险市场需求，设计产品时尽可能考虑回归保险产品的保障功能，使设计出来的各类产品从人身、健康、医疗、养老、财产等各方面最大程度满足保险消费者更全面的保障需求。

    四、保险销售模式的创新思考

面对国内保险市场销售模式的现状及存在的问题，针对保险市场新的销售环境，我国保险公司可根据自身实际情况和特点，在销售模式上进行以下创新：

   （一）交叉互动销售模式

保险交叉互动销售，是保险行业发展到一定阶段产生的一种保险销售模式，该模式已逐渐被保险集团公司加以运用，称呼各有不同，有的称“互动销售”，有的称“交叉销售”，还有的称“综合开拓”。这一销售模式是以客户需求为导向，充分依托保险集团公司的品牌、资源、机制等优势，整合保险集团公司旗下各子公司不同销售渠道向客户销售保险产品，各子公司之间相互代理对方产品，充分利用一切可利用资源，全方位、多层次地开发客户资源。这种销售模式与传统销售方式的区别在于，交叉互动销售注重从横向角度开发产品市场，在某次销售的基础上，通过对同一客户的深入挖掘，满足其更多的需求。由此可见，交叉互动销售模式的核心在于以客户需求为导向，通过多种销售渠道挖掘客户潜在需求。保险集团公司建立“整合资源，交叉销售”的销售模式，是适应市场日趋理性化的必然结果。交叉互动销售模式以客户为中心、市场为导向，通过公司资源共享，满足客户全方位的需求，很大程度上提升了保险公司在市场上的竞争力。

   （二）新兴媒介销售模式

新兴媒介销售模式是指保险公司利用电话、网络、专业策划等工具向客户传递保险产品信息的一种销售方式。一是电话销售模式。电话销售模式在20世纪后期首先运用于欧美保险市场，随着保险业的发展而迅速向全球传播，其方便、快捷以及让利于客户的直销方式大大降低了保险公司的运营成本，使之成为近年来国内保险公司争相发展的又一重要的销售渠道。目前，由于电销专用产品的政策性价格增加了投保人利益，加之监管政策的扶持，必将促使保险市场的竞争格局因电销发生很大的转变。电话销售已成为许多保险企业重要的销售渠道。二是网络销售模式。与传统保险销售模式相比，保险网络销售具有经营成本低、信息量大、利于宣传推广、方便客户购买、节省营销时间、加速新产品推出等明显优势。目前，一些有前瞻意识的保险公司已逐步加入互联网销售的“蓝海”中。2010年以来，已有多家保险公司入驻淘宝网，集体发掘通过第三方网络平台销售保险的潜力。与此同时，亦有不少网站也纷纷加入到互联网保险市场争夺之中。2013年6月，和讯网推出了保险第三方电子商务平台“放心保”，根据其网站提供的数据，目前共收录81家保险公司、9大险种、212款产品。而随着“三马”（马云、马化腾、马明哲）强强联手的众安在线财产保险公司的成立，保险业的网络销售也发展到了一个新的阶段。有保险专家预计，未来五年保险业在互联网的发展规模有可能达到5000亿元以上。保险公司以及第三方电商如何抢占这片“蓝海”，个性化定制将是关键。无论是保险公司自建的网络平台，还是第三方网络平台，都应在个性化需求方面打开一个突破口，这种创新将会带来很大的革命动力，因为传统的销售模式总体而言是以公司产品为主导的销售模式，而网销则通过个性化定制将其逐步转化成一种以客户为核心的销售模式，这不仅能实现销售模式的颠覆和销售量的剧增，还能大大增加公司的盈利。三是方案销售模式。方案销售是一种以客户需求为导向的全新保险销售模式，它一改传统的保险产品销售形式，转为为客户提供保险服务方案，也即客户需要什么样的保险产品，什么样的险种最适合，保险公司就提供什么样的服务方案供客户选择的一种销售模式。这种模式下，保险公司可以根据市场的需要和客户的需求变化，成立由专业人士组成的专门为客户服务的类似“投资理财管家”的机构，将公司的各类产品和服务科学地组合，专门为客户提供综合解决方案，为客户设计最合理的保险保障计划。

   （三）金融代理销售模式

中国保监会于2011年4月8日发布了《保险公司委托金融机构代理保险业务监管规定（征求意见稿）》，将除银行以外的非保险类金融机构也纳入可代理保险业务的范围。满足相关条件的机构均可在保险公司授权的范围内代理销售保险产品及提供相关服务，并向保险公司收取相应的佣金。这个规定是对我国保险销售模式的一种大胆创新，因为在我国金融市场上，与银行相似的金融机构（如证券公司、基金公司、信托公司等），都有着与银行相似的特点，即：拥有丰富的客户资源和众多的经营网点，把这些机构纳入到代理销售保险的范围，必将在很大程度上拓宽保险销售渠道。同时，这些非银行金融机构通过代理销售保险，可以增加其中间业务收入，改善业务结构。新规定的顺利实行，对保险公司和代理金融机构将是双赢的效果。

   （四）保险超市销售模式

保险超市也是一种新兴、个性化的保险销售模式，在美国、日本等国家的保险市场上已成为一道独特的风景线，我国的华康、大童等先一步抢滩涉足保险超市的保险企业目前已收获颇丰。保险超市销售模式给保险销售市场带来了一丝新意，也为消费者购买保险提供了一种全新的选择，其主要形式就是保险超市代理多家保险公司的产品，在保险超市内，每位客户不仅可以根据自己的经济能力和消费偏好，像选购超市商品一样，以惬意的心情自由购买单项保险或组合保险产品，而且可以根据自己的特殊要求，让保险超市为自己量身定制个性化的保险产品。保险超市在销售过程中的身份属于中介，真正的关系双方是保险消费者和保险公司。保险超市销售模式的优势有以下三个方面：一是客观性。投保人在通过很多传统途径购买保险时，经常会遇到销售人员“自卖自夸”的情况。而保险超市可以代理销售多家保险公司的产品，他们可以根据客户的保险需求，较客观地做出专业的推荐，为投保人做出最合适的险种组合。二是便捷性。保险超市若得到普及，将具有地域分布广的优势，使得客户无论是购买保险还是在发生事故后的索赔都将更加便捷，人们甚至在住所附近就能享受到优质的服务。三是专业性。保险超市可以依据客户的需求选择实力强、服务好的保险公司推荐给客户，并向客户提出专业的风险管理建议，将客户的潜在风险通过科学的方式规避、转移。同时，超市作为被保险人的风险管理顾问角色，可以尽可能地帮助客户在风险投资上保值增值。当然，作为销售模式的创新，保险超市在对传统销售模式带来一定的冲击的同时，也面临着如何提高消费者认知和接受程度的问题。

保险销售模式的创新不是一朝一夕就能完成的，我国保险公司若想取得更大、更好的成果，就必须清醒地认识到当今市场营销发生的变化，顺应现代保险市场发展的潮流，借鉴国内外各种创新性思维和举措，根据自身实际情况和特点，分层次、有步骤地从体制和运作层面对销售模式进行创新变革， 在提升公司自身销售竞争力的同时，共同促进我国保险业的可持续性发展。