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低增长时代的豪车们:降库存成主旋律

2015-07-22 16:01:30来源:第一财经日报 作者:阅读次数: 添加收藏
摘要:

 5.7%的销量增长,意味着中国豪华车市场真正步入到低增长时期。但现阶段豪华车企的主要任务却不只是销量的提升,还要主动调低销量目标,降低“库存”,快速提升经销商盈利能力。

  2015年上半年,国内销量排名前十的豪华品牌销量同比上年增长5.7%,共计874606辆。这十大品牌销量占中国豪华车整体市场的95%以上,也是中国豪华车市场发展状况的最直接代表。

  尽管车企高管仍看好中国车市,但第三季度仍将是中国豪华车企调整库存的关键时期,预计销量在下半年不会出现明显的提升,但经销商生存环境或将得到改善。

  奔驰市场份额增大

  根据统计,中国豪华车市场第一阵营,奥迪、宝马(不含MINI、劳斯莱斯)、奔驰(不含smart)三大品牌上半年销量达到650190辆,占国内豪华车市场份额的74.3%,同比提升0.8个百分点。

  其中,由于奥迪、宝马在华销量增速均呈现放缓的态势,分别增长1.9%和3.0%,导致两家豪华品牌的市场分额分别下滑1.2个百分点和0.6个百分点,只有奔驰销量同比大幅增长23.3%,至160322辆,相应的市场份额从去年同期的15.7%提升至18.3%。

  其中,二线豪华品牌中排名靠前的捷豹路虎、沃尔沃和雷克萨斯也出现了销量的大幅下滑,市场份额被保时捷、凯迪拉克、英菲尼迪和DS等品牌获得。

  整体而言,除保时捷因去年同期销量大幅下滑出现恢复性增长外,奔驰、凯迪拉克、英菲尼迪和DS的销量大幅提升主要得益于畅销车型的国产。但从市场反 馈,主要增长品牌的经销商同样面临较重的生存压力,几乎所有畅销车型均出现价格大幅下调的现状,相反某些销量下滑的品牌经销商却开始恢复盈利,如雷克萨 斯。

  雷克萨斯(中国)执行副总经理江积哲在接受《第一财经日报》记者采访时表示,其旗下所有经销商都已基本恢复盈利,而这种盈利主要是由低库存形成的终端车价稳定。

  更重视经销商

  低增长时代,维持经销商生存环境持续向好已经成为各大车企的一大重要课题,而降低库存是下半年最重要的任务。

  有消息人士向《第一财经日报》记者透露,最近,一汽大众奥迪对大区经理的KPI考核指标中加了一项指标——经销商退网。这也说明汽车企业已将经销商的生存状况与大区经理的考核绑定,在经销商投资整体不旺的背景下,汽车企业希望与经销商共进退。

  而在过去很长一段时间内,车企对经销商的生存现状关注很低,特别是大区经理为了完成年度任务考核,往往向经销商施压,要求其维持高库存,特别是在市场快速发展的过程中,大区经理更不会关注经销商的生死,因为那时很多投资人都希望建一个奥迪店。

  随着市场转冷,短期内经销商投资人投建新店的意愿也降到了最低,特别是在今年第一季度,大量的库存直接导致大面积的经销商亏损。

  根据中国汽车流通协会发布的数据,上半年中国进口车行业库存高企,而进口车又多为高端豪华车。其中1~4月份中国进口车的行业库存已经高达5.1个月,经销商库存高达2.6个月。

  在这种市场背景下,宝马最早在四月份宣布降低销量目标,调整经销商库存。经过三个月的调整,宝马的经销商库存已经降低到1.5个月左右,据称,第三季度仍是宝马的库存调整月,以保证经销商尽快恢复到健康发展的轨道上。

  在调整库存的过程中,雷克萨斯是最早调整到位的品牌,根据业内人士透露,北京某些雷克萨斯4S店的库存只有0.2个月,尚不够本月销量,在这种背景下,经销商几乎不持库存,实现了经营状况的迅速好转。

随着库存的调整,预计下半年中国豪华车经销商的生存能力将恢复到一个正常水平,但要再现过去的高盈利状态,还需要车企和经销商共同加强市场开拓。

  宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格此前在接受本报记者采访时表示:“在市场正常化过程中,我们认为最重要的是与经销商一起面对挑战,因为健康的 经销商网络是我们未来可持续增长的基石。”而“在新的市场阶段,无论是制造商还是经销商都需要采取新的战略思维和行动,在有效应对短期波动的同时,为长期 业务发展打下基础。只有观念和业务模式的创新才能保证长期的成功”。

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