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游戏化思维对寿险营销与客户服务的转型启示

2017-07-03 09:46:45来源:中国人寿福建省分公司作者:丛林阅读次数: 添加收藏
摘要:

摘 要随着移动互联网的不断发展,以及新生代消费人群对信息的获取和筛选变得更加主动和碎片化,寿险公司传统的营销模式和客户服务模式均需要转型发展,加以适应此类人群的需求。在当今社会信息传播存在娱乐化、轻松化的情况下,游戏化思维开始走进商业管理的世界,将游戏化思维应用于寿险公司的营销和客户服务,形成良好的消费体验成为一个新热点。本文正是通过对游戏化思维在寿险经营中,特别是营销和客户服务的开循环中的应用进行分析研究,试图找到一种在寿险销售前端能为服务后端减轻压力的模式。

【关 游戏化思维寿险公司营销客户服务

 

引言

随着移动互联网的不断发展,以及新生代消费人群对信息的获取和筛选变得更加主动和碎片化,寿险公司传统的营销模式和客户服务模式均需要转型发展,加以适应此类人群的需求。在当今社会信息传播存在娱乐化、轻松化的情况下,游戏化思维开始走进商业管理的世界,将游戏化思维应用于寿险公司的营销和客户服务,形成良好的消费体验成为一个新热点。

一、游戏化思维

(一)什么是游戏化思维

游戏化思维是移动互联网思维下所产生的内容,是移动互联网的5 F 思 维中碎片化思维、粉丝思维和焦点思维的有机整合。具体一点说,所谓的游戏化思维就是采取设计游戏时的方式方法,以及配合游戏所需要的各种要素、环节来进行非游戏类型事务的一种模式。例如游戏中的人物排名、等级晋升、额外奖励、荣誉成就等等。其本质就是“要让一切都变得有趣”。

(二)游戏化的三要素

游戏化思维就是要把游戏机制“推广”至原先并非游戏情境之中,从而达到增加用户的粘着度并不断提升实际用户数量,进而实现持续开发的目的。

实现游戏化思维的效果,必须先具备可称为MDA的三个要素:

M (MECHANICS)要素指的是游戏机制,就是在具体的游戏中用来激励游戏者不断投入、不断玩下去的体系,例如玩家排行榜、玩家等级、玩家个人荣誉或成就等。

D(DYNAMICS)要素是游戏动力学的简称,就是在游戏中游戏者如何与游戏的相交互,或者说就是游戏如何能调动游戏玩家的积极性,让玩家有玩的动力。

A(AESTHETICS)要素代表的是游戏美学,顾名思义就是游戏给游戏者或玩家所带来的体验如何 ,游戏玩家的感官需求在游戏中是否得到有效满足。

二、游戏化思维对寿险营销和客户服务的意义

(一)当前的困境

在现阶段以及过去很长时间里,由于市场竞争的残酷性和营销考核指标的压力,为获得更多客户,抢占市场份额,寿险公司更愿意花较多的精力于开发产品,包装产品,强调分红、强调收益,将经营前端中的营销放在非常重要的位置。而与此同时,在研究消费者心理,掌握客户服务需求等一系列的后续工作方面所花费的力气有限。例如许多觉得“保险是骗人的客户”,他们大都遇到的是——在签单前,寿险公司的代理人员拼命拉关系、跑客户,但是一经签单之后,却出现了很多人没能提供后续服务,甚至再也联系不上了的情况。这均反映了寿险公司在营销与服务上的脱节,甚至这种脱节也反过来阻碍营销工作的开展。

(二)游戏化思维对寿险企业经营的意义

正是当前寿险经营过程中存在的一些问题,导致寿险被误解,代理人被误会,继而让社会出现偏见,百姓不愿意从事保险,就算国家利好政策的不断出台,也会有寿险公司营销工作不好开展。如何改变这种状态成为摆在每一家寿险公司,每一位寿险从业管理人员面临的思考题。而随着游戏化思维在诸多行业的初露头角,寿险企业对其的借鉴应用可以说具有重要的意义。

依据CUSTOMER SATISFACION-RETENTION-LOYALTY CHAIN理论——寿险公司如果能一直给保险消费者提供出色的保险产品或者服务,这就能提高消费者的满意度,而持续不断的高满意度或高认同度必将提高保险消费者对寿险公司的黏着度——这正是寿险公司培养忠诚客户所要迈出的第一步。但是,作为寿险企业仅仅把符合保险消费者想要的产品推销给客户这并不够,如何超越客户的预期,并让他们成为寿险公司踏实的拥护者和品牌追随者才是真正的目标。由于保险商品的特殊性,导致寿险公司和客户之间的关系一旦从投保之日起就是维系终身的——开始、过程以及最后的结果同样重要。而游戏化正是一座崭新的桥梁,它所起到的作用就是将寿险公司和保险消费者连接起来。拥有品牌高认知、公司高认可的客户完全会自觉、自愿克服一系列问题,在相应的寿险公司中投入大量的金钱、时间、精力,并乐此不疲。而寿险公司所要做的就是应用游戏化思维,利用产品消费所带来的等级分,按一定规划进行的排行榜以及荣誉勋章等这些游戏机制将客户购买保险产品这一行为变得更加有趣。当用户自愿在一家固定的寿险公司中投入更多的金钱、时间、精力的时候,用户黏着度就提高了,也就培养出了一批死忠消费者,或者说就是寿险公司的粉丝。

(三)游戏化思维在寿险中的入口

在寿险经营的生态圈中,消费者与寿险公司的线性交点是从保险的营销为开始,因此营销应该作为游戏化思维在寿险中的嵌入口。而且在众多的寿险公司经营环节中,对于消费者来讲,营销也是最适合应用游戏化思维的设计环节。

所谓的游戏化营销就是游戏化思维在营销中的实际应用,与以往的“推送式”营销相反,利用已“安装”了游戏机制的场景模式,通过逐步逐层”诱惑“的形式,持续吸引消费群体,最终达到让其高度依赖的”拉入式“营销,是营销模式中的高阶模式。与以往营销模式相对比,游戏化营销中附含着消费群体的一种情感维系,不再仅仅是密集且被动式的信息传递,而是主动、轻松的信息获取,这也决定了它的反枯燥性质。

鉴于市场营销中实践经验,可以将游戏化营销归纳为六大类型。一是以特别故事和特殊事件作为起始点,最终形成主客交互式类型;二是以情感表达为主体,并通过分享,实现群体情感愉悦的类型;三是智慧挑战型,就是利用小困难或微挑战来扩展消费群;四是DIY类型,即让消费客户以需求方的身份参与进产品的设计和生产过程;五是娱乐类型,这是通过社交传播的方式进行参与;六是知识学习型,借助学习和分享的形式进行。

若站在一次销售的角度(不考虑更多的客户黏着度),以上六种模式在寿险公司的营销过程中都可以适用。如果基于老客户的再开发,增量客户群体的扩展,潜在消费群体的培植等目标,再结合寿险公司经营的自身特点,从营销到客户服务 ,再由客户服务到再营销开发的开循环来考虑,那么挑战型、故事型以及娱乐型均是比较通用的。

三、游戏化下的营销与客户服务互助式构建

游戏化思维在寿险公司经营中的应用,目标就是要让客户被“诱惑,进而愿意掏钱购买保险产品,并且在其中又有很好的消费体验,并通过好的体验和后续服务让客户被进一步”诱惑“掏出更多的钱购买更多的保险产品,形成一种良性的开循环模式。此模式正是通过在营销前端的良好体验,形成一种消费情感,并在此种情感的不自觉影响下,对寿险公司的客户服务形成实质性的好评(或一种潜在性的好评),反过来又促进营销的高速增长。

游戏化思维下的营销与客户服务互助模式的构建必然要根据寿险公司的消费群体、目标定位、经营理念和公司文化来进行通盘思考和构建,而在这个过程中就体现出了寿险公司的个性一面和对经营目标市场的细分精耕。因此构建一个游戏化下的营销与客户服务互助模式,大体可以分为四个时间段:

起步时期。在这一时间范畴内,是寿险公司对所属营销保险产品、客户服务的全面把控和掌握。首先是要对公司自身的清晰解读,明确自己实行游戏化模式的目的,或者说自己的商业目标要进行准备定位。其次,由于游戏化思维高度聚焦于年轻消费群体(也是潜在的未来消费主力人群),再 加上一些对日常“机械化工作感到枯燥和厌倦的人群,因此寿险公司要加大对目标群体的大数据分析,毕竟”大数据+游戏化思维=未来商业成功模式“,了解目标人群的习惯和观念。

设计时期。此阶段主要是针对营销环节——这一互助模式的入口来讲。在这个时期,对于寿险公司来说,为了“诱惑”客户,进行设计的时候既要讲究“有趣”,但又不能让游戏反噬了保险产品,仍然要建立在“保险姓保”的基础之上,所以应该采取直接、简单、明了的规划进行所谓的游戏化营销。与此同时,寿险公司要推出游戏化思维的最重要载体——APP,通过它来满足保险消费者的社交、荣誉和竞争等方面的角色需求。为防止已购买保险的客户脱落,在规划上要由易向难推进,让客户的等级、积分、排名等不断递增,并对晋级的客户进行奖励(特别是具有特殊意义的精神类奖励),让客户产生精神成就,从而提升客户的长期黏着。

运行时期。通过完成前端的营销之后,客户最终是要进入后续的服务环节,而服务环节在游戏化中就是要通过APP来完成(寿险公司对保单的部分信息修改、保全、信息获得等服务功能主要是通过APP来完成,甚至部分生活服务功能的嫁接也大都依赖于APP进行操作)。此时期,就是在APP中让已购买保险的客户一进入界面就看到自己的等级、积分等信息,掌握升级的差距以及升级后可获得的权、责、利和定期优惠措施等“诱惑”信息,充分吸引客户自愿联系保险代理人或拨打客服电话主动谈及再次购买保险产品。

修正时期。进入这一环节,寿险公司可以发动代理人员,引导其参加进来,这也是体现寿险公司的整体策略把控。从公司整体、保险代理人员、客户等多层级所获得的信息,以及实施游戏化思维最重要的载体——APP所带来的后台量化数据,有依据地对游戏化下的营销-客户服务互助模式进行适当的调整和修正,并促进整个模式进行良性开循环,从而达到吸引一批客户、开发一批客户、维护一批客户的梯度发展。

 寿险作为长期被误解的行业,作为承载国家未来养老、健康、金融战略的支柱行业,不能在近些年业务高速增长中沉迷,不能沉醉于产品的创新,而应该在整体模式上进行创造,在新思维、新技术、新理念上寻求突破,实现寿险公司、代理人和客户的多赢。引入游戏化思维,促进寿险营销模式创新,实现客户服务转型,是一条值得探索的道路。

 

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