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基于移动终端创新客户服务提升体验实证研究

2016-10-17 10:18:08来源:中国人寿保险股份有限公司福建省分公司作者:邹常青 林少玲 王颖阅读次数: 添加收藏
摘要:

【摘 要】随着移动互联网快速兴起,人寿保险公司需要不断的创新客户服务、改善服务体验。本文通过对国内服务业在移动终端创新客户服务的发展趋势进行研究,结合国内人寿保险公司近年来的探索和实践,对人寿保险公司基于移动终端创新客户服务、提升体验提出了相关建议。

【关键词】寿险公司;移动终端;创新;客户服务

 

近年来随着以智能手机、平板电脑为代表的移动终端的迅速普及,移动互联网快速兴起,基于移动终端以及微信社交平台各种创新应用层出不穷,改变了数以亿计人群的生活体验,越来越多客户希望享受的服务既要高效便捷,又要满足个性化需求。而在保险行业,富德生命人寿推出的“存钱罐”保险以及泰康人寿推出的“求关爱”保险,让人眼前一亮,让社会大众对保险有了颠覆性的崭新认识---原来保险可以这么玩,而这也驱动着寿险公司的传统服务进行颠覆性的变化。技术变革是保险业创新的重要催化剂和技术支撑,面对技术、行业新动向以及客户全新的服务需求,寿险公司需以客户为导向,以新技术为依托,不断创新基于移动终端的客户服务体系,着力提升客户体验。

一、国内服务业移动终端客户服务创新发展情况

作为服务型企业,若客户粘度高,企业就更有生命力。随着移动互联网与微信平台的兴起,针对移动终端操作不受限、交易成本低、信息传播快、信息可存储以及移动用户覆盖广、年轻化、社交虚拟化、信息碎片化等特点,近年来银行、保险和其他服务行业在移动终端纷纷推出了众多新型的产品与服务,提升客户体验、增强客户粘度,打造认同企业文化、忠于企业品牌的强大粉丝群。这些创新主要呈现如下趋势:

(一)产品与服务创新层出不穷

随着移动终端的普及、高速移动互联网的发展、移动安全技术的进步以及集成的感知设备越来越丰富,基于移动终端的服务和产品创新层出不穷,丰富了多元化的商业模式,夯实了企业发展的内生动力。例如2014泰康人寿推出的“求关爱”保险,通过朋友圈征集最多99位朋友为其支付保费,从而获得一份一年期癌症保险。又如2015年富德生命人寿推出的 “存钱罐”保险,父母在生日、子女获奖、换乳牙、少抽一包烟等各种生活场景,为子女存入保费,从而获得一份教育金保险。不仅记录父母对孩子的关爱,也可留存孩子成长过程的点滴记录,实现了“碎片化”与“场景化”的很好结合。

(二)获客能力大幅提升

在移动互联网时代,通过客户服务和营销的深度融合,企业的获客能力大幅提升。企业将营销融入到其提供的产品、客服以及所有客户接触点,现有客户通过微信、微博等新型社交媒分享本人或者其他人员对企业服务的认可,快速形成口碑效应,实现病毒式传播。2014年世界杯期间民生银行通过微信让粉丝拉朋友组建世界杯战队的活动方案,由于门槛低、微信转发方便、娱乐性强,受到了粉丝的热烈响应。

(三)客户服务能力显著增强

传统的客户服务沟通主要是依靠语音、短信、电邮、纸质信函等传统媒介,企业在为客户提供服务时,受服务人力规模、服务运营成本等硬性约束影响,客户服务能力难以短时期内获得大幅度提升。在移动互联网时代,一方面客户通过3G4G以及WIFI等网络,借助随身手机可以低成本、方便、快速的享受企业提供的服务;另一方面企业借助即时通讯、视频和社交媒体等新型媒介以及云计算、大数据等技术,客户服务能力显著增强。例如招行20137月推出的全客群综合服务平台微信银行,每天服务件超过10万笔,而需要人工介入的仅在2%左右,在降低客户服务成本的同时,大大提高了招行的服务能力。

(四)客户体验大幅改善

客户在传统客户服务过程中,感觉沟通成本高、时效慢、互动性不足,客户体验不佳。例如在电话服务过程中,由于要播放、选择IVR菜单及进行客户身份验证等,一般要听到需要的信息,需要花6080秒,而在话务高峰期,排队时长更加不可预知。而在移动互联网时代,客户通过企业的微信公众号、APP终端等,可以几乎无花费、快速、一对一、点对点的享受服务。人工服务逐渐转型为更加专业、精细、高端的顾问式服务,为客户提供基于情感化的服务。而原本大量简单、低价值的话务作业由更擅长的机器完成。例如20134月中国联通推出了微信客服,客户日常使用的70余种服务均可自助快速办理,通过提供体贴方便、无微不至的服务,客户体验大幅改善。

二、国内寿险公司基于移动终端创新服务的探索

近年来国内人寿保险公司在移动终端应用方面积极探索,不断创新客户服务、增强客户体验。

(一)中国人寿上线“云助理”

为帮助销售人员更好的服务广大客户,中国人寿2013年推出了主要面向销售人员的云助理平台,该平台具有良好的可配置能力、兼容性主要包含如下功能:

1、客户服务支持,如:国寿小画家报名、预约柜面服务、联通沃健康、客户拜访登记、客户拜访查询、业务指南、客户应收提醒、客户生日提醒、客户分红通知等。

2、销售队伍展业支持,如:挖一挖销售主题支持、客户查询、分红查询、缴费查询、保单查询、风险保额查询、险种费率查询、新契约查询、激活卡管理等。

(二)泰康人寿掘金“微服务”

泰康人寿一直高度重视移动互联网的客户服务创新,积极运用微信、手机终端等新型技术媒介,2014年推出了“微服务”创新举措,目前共提供七大类28项服务,主要如下:

1、易投保:客户关注“泰康人寿”微信公众号后,仅需填写客户信息、购买保险产品并支付保费,通过3个步骤数分钟就可以成功投保。在整微信投保过程中,力求流程及规则至简,让客户体验最简捷方便的保险服务。

2、易理赔:客户通过微信填写理赔申请,对理赔资料拍照上传后,便可完成理赔办理,只要几分钟。客户还可获得从出险报案、申请、审核到理赔款到账等全流程的理赔服务通知,真正对服务放心。

3、易保全:提供微信领取满期金、办理保单贷款以及变更联系方式、付款信息、红利领取方式等服务,资金和信息的安全能得到有效保证。

4、易查询、咨询:通过微信查询保单、投连价格以及服务网点等,同时提供微信在线客服服务。

(三)平安集团启动“任意门”

平安集团注重平安交叉金融资源的嫁接和整合,近年来推出对外综合应用、对企业内部应用、业务直属应用三大类的数十个移动应用。这些移动应用一方面由于创新速度很快,平安在不少移动应用中采取及时响应、追随模仿战略,尚未突出平安自身的风格,例如壹钱包主要追随支付宝和微信支付、VP电话模仿微信电话本等;另一方面由于推出速度很快,来不及整合,部分移动应用的功能存在同质化现象,例如PAYPA平安掌尚支付与平安快付都属于移动支付应用。

针对平安移动应用过多、部分移动应用存在功能重合等问题,2015年平安启动了“任意门”项目,该项目围绕客户“医、食、住、行、玩”等需求,从生活切入,搭建互联网金融平台。目前已有好车主、天下通、一账通、万里通、平安好房、安E理财、平安E企赢、平安彩票、陆金所、平安橙子、口袋银行、平安人寿E服务等应用已经正式接入任意门平台。

(四)太平洋保险推出“神行太保”

太平洋保险公司不断优化服务流程,创新应用新技术,基于“便捷,诚信,安全”的理念,以客户需求为导向,推出“神行太保”智能移动保险平台,为客户提供便捷、贴心、人性化的服务。该平台可为客户提供7×24小时“随时随地”的咨询、投保、交费服务,只要七步操作就可以完成保险购买全部手续,且保单立即生效。

销售人员首先要通过“神行太保”的工号和密码认证,保证了身份真实性。第二步是销售人员向客户提供保险购买户建议,系统自动计算、展示客户交费义务和保障利益列表;第三步是销售人员在系统填写客户购买保险的相关信息;第四步是系统通过规范的语言及图表向客户展示如实告知保险责任及免责条款,避免了销售人员口头叙述时产生夸大或歧义。第五步在系统中录入投保人银行代扣账号,作为首期及续期支付使用;第六步是系统生成投保信息供客户预览确认。当客户确认无误后,系统将自动生成“电子投保单”,提交保险公司进行自动核保;第七步是系统自动核保并生效。客户可以选择POS机刷卡方式支付保费。成功承保后,客户会收到公司的通知短信。

 

对照当前国内服务业、保险业基于移动终端提供的客户服务应用,目前保险业移动终端的客户服务应用主要有如下不足:

(一)在保险产品和客户服务方面有待创新

保险产品是寿险公司服务的载体。客户体验好不好、满不满意,首先靠产品来决定。持续推进产品创新,是赢得客户、赢得市场的关键之举。目前寿险公司通过移动终端销售保险产品,大都仅将其视为一个销售渠道。

目前寿险公司在移动终端提供的客户服务,更多是原有的少部分客户服务项目在移动终端上增加一个入口,而未针对移动互联网用户的特性对服务模式进行创新。在移动互联网时代,寿险公司和客户交互频率可以大大提高,客户服务可以更加精细化、更有针对性。例如寿险公司通过智能手表、智能手环等可穿戴设备,收集客户日常的运动量、心律、睡眠等大量身体指标数据,然后对这些数据进行分析、利用,为客户提供产品精准定价服务。

(二)在获客能力方面有待提升

目前大部分寿险公司在移动终端尚未构建丰富的互联网应用场景和生态圈,客户黏性不强,获客能力有待提升。例如寿险公司微信公众号或者APP移动应用为客户提供的部分服务项目,更多的是为客户提供了一个相对便捷的业务办理渠道,并未在移动终端对客户服务和营销进行深度融合,大部分寿险公司的客户服务以及营销的主体工作仍然在线下。

寿险公司应将移动互联网思维融入客户服务、营销的全部链路,借助微信等新型社交媒体,借助朋友圈的信任关系,通过客户的参与、分享、扩散的传播链路,实现寿险公司通过服务为客户创造价值、客户通过自媒体的口碑效应为保险公司创造价值的健康生态,提升寿险公司获客能力、增强客户黏性。

(三)在提升客户服务能力方面尚有较大改善空间

当前相当部分寿险公司仍然有大量的客户服务事项由柜面、客服热线等服务渠道承担,移动终端尚不是服务主渠道。这是因为当前寿险公司微信公众号、APP移动应用为客户提供的服务功能比较有限,主要集中在简易保单承保、简易保全、简易理赔受理等方面。部分寿险公司开发了针对销售人员的移动应用,这些平台虽然提供了一些方便销售人员服务客户的功能,可以让销售人员更方便、快捷、低成本的获取客户服务相关资讯,但是对寿险公司客户服务能力的提升改善有限。这是因为第一、销售人员的客户服务意识和能力参差不齐;第二、由于风险控制、客户隐私等原因,客户仍然需要自行办理部分客户服务项目;第三、客户的服务需求是随时发生,不一定能第一时间告知销售人员,或者告知后销售人员能随时提供服务,而有的保险服务需要较强的专业技能,销售人员也难以胜任。

(四)在客户体验方面有待改善

客户如果在微信平台搜索某家寿险公司,经常可以发现多个与该公司相关的公众号,这里面就有不同地域的公众号,也有不同条线的公众号,这将让客户感到无所适从。寿险公司应避免当年微博账号未统一管理导致的乱局,对微信公众号进一步整合,以便客户可以方便的找到并关注。

另外目前相当寿险公司微信公众号提供的客户服务项目较为有限,客户难以通过微信公众号获得一站式服务。由于微信已经成为广大客户移动互联网的重要入口,寿险公司应尽可能在微信平台为客户提供便捷、高效的综合服务,以改善客户体验。

三、关于寿险公司基于移动终端创新客户服务的建议

当前手机作为大部分客户随身携带的移动终端,在创新寿险公司客户服务、改善客户体验中具有重要地位,为此我们有如下建议:

(一)制订顶层总体规划

在总体规划上,一是明确创新的总体方向和思路,将基于移动终端创新客户服务作为改善寿险公司服务模式的重要抓手;二是建立客户对寿险公司服务的评价体系,听取客户的声音,及时感受市场的力量,发挥市场在资源分配的决定性作用;三是确立微信公众号作为寿险公司移动终端客户服务主渠道、收编整合全系统的移动终端服务通道,确定客户可以自助办理的服务目录,并制定实施路线图;四是充分发挥寿险公司庞大线下营销队伍的优势,借助云技术打通线上、线下客户服务需求的响应通道,利用新技术增强这支生力军队伍的客户服务能力,构建线上线下的销售队伍、公司运营队伍、外部服务提供商等多梯次客户服务队伍;五是在兼顾操作便捷性与系统安全性的基础上,充分应用移动互联网、大数据、云计算等新技术进行业务创新、流程优化;六是系统规划设计时要具有开放性和包容性,应能接入主流互联网公司、智能穿戴设备公司等外部客户数据,鼓励寿险公司基层单位的创新,支持地域特色应用

(二)加强客户认知能力,创新保险产品和服务

随着移动互联网、大数据、云平台的发展,以及移动终端集成愈加丰富的智能感知功能,寿险公司和客户互动的频率大大提高,寿险公司对客户日益增强的认知能力成为核心竞争力,客户成为创新的源泉和核心。

1.加强客户认知能力

当前寿险公司内部已经积累了大量客户信息,但主要是客户在公司接触过程中积累的保险业务相关数据,接触频率较低,单个客户的信息丰满度、鲜活度等不足。当前客户信息具有复杂度高、数据量庞大、多样多变等特征,从成本、技术实现、以及可利用等方面,没有一家公司可以收集、存储客户全部的信息,应该加以仔细甄别、有针对性的收集于寿险公司主体业务经营有较高价值的客户信息。根据人寿保险公司的业务经营性质,我们在认知客户时,应抓住客户的身体健康状况及发展态势、根据财富分布对社会人群进行阶层划分后的客户归属、客户当前财富积累及其财富积累发展态势等关键信息,为此寿险公司首先要丰富基于移动终端的客户应用,增加客户线上数据收集频率、丰富度、可用性;其次加强和主流互联网公司、智能穿戴设备公司的合作,整合有助于增强寿险公司客户认知能力的数据;最后要发挥与客户关系更亲密的销售队伍的主观能动性,在其为客户提供多方位服务的过程中,收集有价值的信息,并将分析提炼后客户信息价值应用反哺于销售队伍,形成良性互动。

2.加强保险产品创新能力

寿险公司强大的客户认知能力是保险产品创新的基础和源泉,一方面,产品是否符合移动互联时代的品位,关系着能否打动移动互联网用户,能否打开销路;另一方面,所有的承保、保全、理赔、通知等运营操作流程是否方便快捷主要取决于产品形态。产品创新应把握以下几点。

一是产品设计必须契合消费者口味。传统销售模式下,保险是靠销售人员三寸不烂之舌推销出去的,只要佣金足够高,都能卖得动。而基于移动终端销售保险,则是依赖于消费者主动购买。因此,互联网保险产品必须契合消费者口味,否则是卖不动的。所以,与传统产品在设计时应重点考虑销售人员或代理机构的利益的设计思路不同,互联网保险产品的设计应注重于研究消费者的口味与需求,以求能够让消费者对于保险的负需求转变为正需求。

二是基于市场开拓思路进行产品创新。国内寿险公司现行产品主要是基于传统市场特点进行设计,条款复杂、责任众多、操作繁琐,无法迎合移动终端用户追求短平快的需求,并不适合通过移动终端销售。因此,应基于市场开拓的思路进行产品创新,市场开拓到哪,产品创新跟进到哪,根据特定的市场量身定制专属产品。

    三是采取产品众筹方式进行产品创新。互联网企业对于自身客户的风险状况、喜好,以及缺少哪些风险保障的了解都比保险公司深刻,同时,互联网企业掌握着其客户的大量数据,因此,可采取产品众筹方式进行产品创新,即由合作的互联网企业担任保险产品的直接需求创意者,由其提出风险对冲的需求和创意,并提供相应客户数据,还可参与到后续产品研发中,然后由寿险公司利用其精算技术进行评估、定价,形成保险产品后,由合作互联网企业进行推广销售,并共享推广收益。此种研发模式的优势非常明显:市场和收益看得见、摸得着,渠道也是现成的,营销脉络清晰,时效高、见效快。此前即有类似成功案例,如阿里与华泰合作的“退运险”,即是由阿里巴巴提出的创意,而看到苗头的泰康人寿紧接着就与阿里合作出台“乐业保”,为所有淘宝店主提供保险。

四是根据互联网特点进行产品定价。互联网的特点,一是客户及其交易行为的海量,二是掌握并便于进行大数据分析,三是销售成本低。因此,通过移动终端销售的产品,其定价应有别于传统市场产品定价:一方面,其定价标准应低于传统市场产品定价;另一方面,由于利用大数据可以精确分析到每个个体的风险程度,因此可以精确地分类定价,甚至按人定价。

五是以简洁易懂方式进行产品设计。移动互联网用户追求的是快餐文化,喜欢的是短平快,讲究的是服务体验,同时,互联网保险产品的销售不象传统销售模式有销售人员现场讲解,而是属于自助销售,因此,互联网保险产品必须简洁易懂:一是销售对象可以相对集中为某一类人群;二是保险责任尽量单一,跟随移动互联网“碎片化”的趋势,把复合形态的保险责任分解开单独卖;三是交费频次尽量灵活,交费年期也要多样化;四是语言表述应通俗易懂。

3.加强保险服务创新能力

寿险公司在服务创新方面,要注意如下方面:

一是社交性。寿险公司基于移动终端进行服务创新,应尽量嵌入社交思想,将保险产品转化成亲朋好友间互动的社交产品,借助微信等新型社交媒体,借助朋友圈的信任关系,通过客户的参与、分享、扩散的传播链路,实现寿险公司通过服务为客户创造价值、客户通过自媒体的口碑效应为寿险公司创造价值的健康生态。

二是娱乐性。客户在移动终端办理投保、续期、理赔或者寻求在线客服等接触点,保险服务应尽量嵌入娱乐元素,比如界面设计活泼、动感;支持多媒体交互;把枯燥乏味的投保问卷、保全单证、理赔单证等的文字描述和页面设计得具有趣味性;客户可以将各种娱乐游戏收入所得比如收到的微信红包等直接转入保费账户作为续期交费;对于交费及时的客户可额外提供增值服务等。

三是场景化。可将保险的投保、保全、交费等与日常生活场景、社会热点关联起来,比较容易引起客户的共鸣和关注,激发购买欲望。例如客户在寿险公司柜面用微信刷柜面二维码获取排队号码期间,可以根据大数据分析得知客户近期关注电梯伤人等社会热点,这时可以安排柜面直销人员适时向客户推介含有电梯意外伤害责任的保险产品,这样成功概率较高。

四是便捷性。便利与速度始终是客户评价服务优劣的基本标准。要充分利用移动互联时代的有利工具---大数据,以及日新月异的科技手段,不断进行投保、保全、交费、通知、理赔等流程创新,比如,利用大数据分析结果,对自动核保规则进行优化,提高自动核保比率;对投保、保全、理赔等录入界面进行优化,减少录入量,对于一些专业术语加上通俗语言作为注释,提高前后台响应速度;通过视频、照片、虹膜识别等验证方式,尽量利用移动终端开展非现场保全、理赔服务;交费方式多样化,可通过微信支付、支付宝支付、手机银行支付等。这样客户利用碎片化的时间即可办理相关业务。

五是个性化。寿险公司要基于移动终端多开展一些服务,促进客户的互动,以充分收集客户数据,同时,与人行、公安、互联网站等外部单位共享数据,包括客户财务状况、风险敏感度、消费偏好、信用情况等,了解客户的行为、风险及信用,并建立客户兴趣图谱、信用评估机制、精准分析机制,进而进行差异化对待与个性化服务。比如信用等级高的客户,对于一些需临柜办理的保全项目,对其即可通过移动终端直接办理;对于客户偶尔由于忘记交费导致保单失效,复效时若需体检的可以免体检;投保时,核保条件放宽;基于客户的兴趣爱好,提供投其所好的增值服务等等。

(三)形成良性互动,增强获客能力

寿险公司要实现客户服务和营销深度融合,通过提升客户服务体验树立口碑,借助微信、微博等移动互联网自媒体,实现高速度、高可信度、高精确度的口碑营销效应,增强公司获客能力,对此有如下建议:

1.在客户服务的关键环节引入评价机制

客户评价信息应成为销售人员合规经营、优质服务的紧箍咒和业务拓展的催化剂,以有效体现市场在资源分配的决定性作用。寿险公司可在微信平台增加对客户服务关键环节的评价功能,对服务人员的评价结果应在适当处向客户公开,而为引导客户参与评价,可以发挥积分的激励作用。这些关键环节的服务人员包含承保环节的销售人员、理赔环节的查勘和核赔人员、提供柜面服务的柜员、提供语音及在线服务的坐席、投诉处理的相关人员等。这样做的好处首先是能促进服务人员为客户提供有品质的服务,为客户提供良好的服务体验;其次能增进寿险公司与客户的互动、使其有参与感;最后有助于寿险公司及时发现公司服务的不足或者服务能力不佳的人员,公司可以更有针对性的改进服务。

2.降低客户服务活动参与、传播的门槛

寿险公司基于移动互联网的客户服务活动在设计之初,就应考虑如何方便客户参与;在活动实施过程中,要考虑给提供客户持续参与、游戏的内容,为客户提供良好体验并为客户点对点、点对面分享和传播提供便利,形成病毒式扩散态势;在活动结束后,在吸引大量客户的基础上,还要考虑加强客户培育、吸引客户的持续关注。

(四)整合移动终端服务通道,提升公司服务能力

遵循“客户在哪、服务到哪”的原则,建议寿险公司将面向客户提供服务的微信公众号整合为统一的微信公众号,将微信平台作为广大客户与寿险公司互动的主要渠道,大力微信公众号功能建设。为客户提供高品质的标准化服务,并包容分支机构的地域特色服务。

建议寿险公司对客户服务目录进行全面梳理,对适合客户在移动终端自助办理的服务,以及需要线上线下相结合办理的服务,进行综合评估后,以客户为中心设计和改造业务流程,为客户提供高效便捷的服务,分流客户线下服务量,让更多的人力为客户提供高价值的服务。

 

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