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基于全生命周期的大众富裕型客户保有模式探索

2016-07-18 12:31:21来源:新华保险泉州中支作者:潘宝生、吴婷芳阅读次数: 添加收藏
摘要:

【摘要】在市场竞争快速加剧、业务增长压力日渐增大、成本投入紧张的经营形势下,大众富裕型客户保有将成为新时期客户经营的核心,通过以客户分群经营为基础,维持动态规模及稳定价值,以客户规模和价值保有为核心来带动整体存量的客户经营。本文根据客户全生命周期理论,以“客户为中心”,根据客户全生命周期的不同需求为客户提供持续的量身定做的产品和服务,根据客户全生命周期的不同需求为客户提供持续的量身定做的产品和服务,与客户逐步形成相识、相知、知信、相依的关系,实现客户、队伍、公司、社会四方长期、共赢的稳定发展。将大众富裕型客户的看管分为“前--后”三个阶段,从“客户细分”→“看管实施”→“跟踪反馈”实时全流程闭环管理,力求实现客户保有及深度开发。

 

【关键词】全生命周期;大众富裕型客户;

 

 

 

一、大众富裕型客户的定义

大众富裕型阶层,是指个人可投资资产在60-600万人民币之间的中国中产阶段群体和高端人士。其中,个人可投资的资产包含个人持有的存款、股票、基金、债券、保险、现金及其他金融性理财产品,以及个人所持有的投资性房产等。

2014年发布的《2014中国大众富裕阶层财富白皮书》指出,大众富裕阶层人数在当年达到1400万人,近3年来平均每年增长将近200万人。预计到2015年底,我国大众富裕阶层人数将会达到1528万人随着这部分人群数量的快速增长,其财富也在快速积累中。

中国近10年经济的高速发展,不仅成就了众多富豪,也很大程度地扩大了中产者们的数量。这部分人群开始成为社会不可或缺的中坚力量,成为了社会的主流。

同时,大众富裕阶层所掌握的私人财富也在快速增长中,占私人财富总额的比例逐渐走高,截止2014年底,大众富裕阶层的人均可投资资产维持在133万左右。

从年龄结构看,三十岁年龄阶段也就是30-39岁的人群占大众富裕阶层人数的34.3%,三十到五十岁之间的人群更是占到60%,成为了大众富裕阶层的中坚力量。而80后在其中所占的比重也越来越高,而这一年龄段的人正处于体力、智力与经验积累的高峰时期,同时也处在职业发展或者创业的黄金时段。

从学历程度上看,大众富裕人群的学历都普遍较高,本科及本科以上的学历占了总量的67.3%,超过了2/3,文化程度越高,创造和获得财富的能力就相对越强,当然对财富进行管理的诉求也就更强烈。

结合营销实践,大众富裕型客户,可以定义为:年收入按当地消费水平计算属于中上水平,具有较强的职业能力及相应的家庭消费能力,追踪生活质量,具有风险意识的人群。

    二、大众富裕型客户的财富管理需求

相关调查显示,大众富裕阶层所从事的行业主要集中于金融、贸易、制造业这个领域,从职业类别来看,企业主和高管成为大众富裕阶层的主体,除了工资和资金外,企业分红和金融产品投资占了近30%

由此可见,金融产品的投资占了较大的比重,而其中最受青睐的前三大投资产品为银行的理财产品(基本上为固定收益类的产品)、房地产和股票。他们也成为了最为受金融企业、房地产公司欢迎的客户群体。因此,要服务好这一阶层的群体,首先得分析一下他们的投资方向。

在资产投资方面,他们较青睐固定收益类产品,如何将现有资产扩大是这一阶层人士的强烈需求。抱着规避投资风险的态度,他们把大部分手资金用来投入银行理财产品;而不管调控与否,房地产依然是他们投资的重要选择。尽管近三年股市整体表现不佳,但高风险高收益的特点还是使股票为了该阶层的第三个选择。但是这些仍然不能满足他们的投资需求,他们渴望“财务自由”,渴望不必再为积累财富而发愁,期望愿意上班就上班,想做什么就做什么,想怎么花就怎么花,想买什么就买什么。当然,在追求这一目标的过程中,不仅需要资产的积累,还需要对自身财富进行管理。

除了金融资产的投资,在基础的生活开销方面,子女的教育费用投资是最大,他们虽然对移民的愿望不强烈,但却都希望子女能够接受国外的中等、高等教育。

在已拥有了一定的经济基础后,自然就越来越重视精神上的愉悦。幸福而有品位的生活就成为他们重要的人生目标。他们喜好休闲娱乐,当中旅游度假是他们休闲娱乐的最大支出项目,其次是运动健身、汽车,有相当一部分人也喜欢古董收藏。

除此之外,随着年龄的增长和投资经验的增加,他们对理财机构的信任也在日渐增加。据《2014中国大众富裕阶层财富白皮书》调查显示,82.3%的大众富裕阶层明确表示自己需要理财服务,而其快速增长的财富及强烈的理财服务需求为理财机构带来了历史性的机遇。市场上可选择的理财服务机构众多,如、银行私人理财服务、第三方机构私人理财服务、证券公司私人理财服务、保险公司私人理财服务等。保险行业如何在众多的理财投资服务行业中脱颖而出、占得先机、拔得头筹,并支撑起未来相当长一段时间内资本市场的繁荣及客户投资需求的提升,是摆在我们面前的一个急迫又重大的挑战。当然,这也也是一个重大的机遇,如此庞大的大众富裕阶层,做好深度开发、优质服务,将是保险公司持续发展的重要保障。这就要求保险服务深入到客户的全生命周期,并做好全方位的看管。

三、全生命周期理论

客户全生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程,是客户关系水平随时间变化的发展轨迹,它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。每一个客户都是有生命周期的,都会经历“生老病死”。因此,可将客户生命周期分为开发期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。针对每个阶段所制定的不同的营销策略就叫客户全生命周期营销。

(一)开发期,即客户看管的前期,细分客户群体、建立客户联系、收集分析客户信息

上文提及,大众富裕阶层普遍学历较高,中青年占主体,其接受能力、交流能力也高于社会其他收入较低的阶层,因此,把这部分人从一个阶层变成为我们所圈定的客户群体,即大众富裕阶层到大众富裕型客户的转变是首先要做的第一步。他们追求财务自由,追求品质生活,财务自由是指客户家庭收入主要来源于主动投资而不是被动工作,且家庭的投资收入完全可以覆盖各项支出,家庭成员可以从被动工作的压力中解放出来。通俗来讲财务自由指:既有钱又有闲。在客户全生命周期的第一个阶段,需要考察的是客户的需求点,收集客户的理财信息,比如客户的财务安排现状,家庭的成员结构,客户现有获取的投资资源;分析客户在财富投资规划中出现的问题,比如资产负债率有多高?客户对投资产品的风险选择是风险偏好型的还是风险规避型的,未来的投资理财预期结果是怎样的?尤其是对综合金融有需求的中产富裕阶层人士,对保险的需求和实际保险的覆盖率呈现极不均衡的态势,他们是未来最具发展潜力的客户群体,他们的综合金融需求也会将蓬勃释放。其中,拥有重大疾病保险、定期寿险、意外伤害保险在投保需求中占前三位,之后是养老保险、分红险、教育、住院及手术保险。

2.自身保障需求

近几年来,各家保险公司的“亿元”保单层出不穷,富裕阶层的人们为了规避各种风险不惜花费重金,要为自己打造亿元身价,根据马斯洛的需求理论,人的需求分为五个层次:生理的需求、安全的需求、情感的需求、尊重的需求和自我实现的需求,提高身价保障,也是彰显自身的不凡实力的重要体现。

 3.医疗保险需求、重大疾病保险需求

随着科学技术的发展与医疗水平的提高,很多的难症、重症已被攻克。治病已不再是难题,难的是高额的医疗费用。对于大众富裕来说,让家庭获得高端的医疗保险服务、给付超高保额、突破国家医保限制、就医可直接赔付、医疗服务覆盖广泛的医疗保险、就医免挂号、去公立医疗特殊科室或私立医疗享受更舒心的治疗环境和优质的医疗资源,将会是他们对医疗保险的主要选择方向。

4.子女教育需求

上文提及,三十岁年龄阶段也就是30-39岁的人群占大众富裕阶层人数的34.3%,这部分人群有些尚未成家生子,有成家的孩子也尚年幼。这就形成了一个较庞大的“富二代”阶层,这部分孩子的生活、学习、教育需求也是一个待发展的重要领域。

5.养老需要

随着中国经济结构转型的逐步推进,GDP的增速放缓,宏观经济不确定性的增强,投资回报和财富增长受到负面影响而呈现下滑趋势。同时,中国社会人口老龄化的状况不断加剧,大众富裕阶层虽不用为基本的养老而发愁,但如果要维持高品质的生活,就需要进行提前规划。在这样的环境之下,大人富裕型客户对于专业的财富管理服务的需求正在迅速增加,财富管理行业、保险行业正迎来发展的大好机遇。

6.家庭财富配置需求

从风生水起的房市、疯狂的黄金到热捧的“宝宝”再到跌宕起伏的股市,人们的投资脚步从未停止,但是如何获得稳健又有保障的投资,一直是大众富裕型客户孜孜以求、不懈奋斗的目标。据2014年我国中小企业协会发布报告:(引用)我国家庭企业平均寿险中有24年,不到30%能传承至第二代,不到10%能传承至第三代,不到4%能传承至第四代。

7.大众富裕型客户中女性客户的需求

由于女性客户团体的特殊性,她们对保险产品及服务有着更多的需求:

1)在许多女人的眼里,保险是最放心的依赖,是一位从不会背叛的情人,不会有所辜负,风雨中总是静静守候、温暖呵护。女人与男人结婚虽然有了结婚证明作为保证,但是这份保证并不是牢不可破的,会因一方的违约而终止合同,而保险与女性的结合完全不同,保险自始自终是忠诚的,是不会主动违约的“男人”。

2)寿险对于每个人来说都是公平的,女性的寿命一般会比男性长810年,当男人因为自然原因而离开时,只有保险会成为男人的缩影和最好的替代,且伴随女性终生;

3)拥有保险,让女性自身显得更贵重,当生活因意外状况而改变的时候,保险给女性带来的是身份和尊严,给女性带来的是更多的选择和主动,拥有保险及期服务的女性更是其能力和地位提升的体现;

4)在台湾地区,女人对个人金融资产的投入兴趣比例为:投资26%,保险38%,存款38%。同样,在日本,聪明的女性选择男性也要求“三高”,一是智商要高,二是身材要高,三是保障要高,可见,随着社会的发展,保险已是新时候女性择偶的重要标准。

(二)形成期和稳定期,这一时期是企业与客户关系的快速发展阶段并发展到最高阶段的时期,同时也是客户看管的中期,是实施客户管理看管实施的重要一环。

1.形成期,与客户真正发生关系的时期,关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段,表明在前期即考察期,双方相互满意并建立了一定信任和依赖。在这一阶段,双方从关系中获得日趋增多的回报,交互依赖的范围和深度也在日益增加,逐渐认识到对方能够提供令自己满意的价值(或者利益)和履行其在双方关系中应担负的职责,因此愿承诺一种长期关系。

在这一阶段,随着双方了解和信任的不断加深,关系日趋成熟,双方的风险承受意愿增加,交易也不断增加。当企业对目标客户的开发成功后,客户已经与企业发生了业务往来,而且业务在逐步扩大,此时已经进入客户成长期。企业的投入与开发期相比要小得多,主要是发展的投入,主要目的是进一步融洽与客户的关系,提高客户的满意度及忠诚度,以求进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献,企业从交易中获得的收入已经大于投入,开始盈利。

在这一时期,就保险产品和服务来讲,首先应为大众富裕阶层设计的保险产品也应遵循一般的投保顺序,先是意外险,而后是包含重大疾病和医疗险的健康险。当然,作为特殊的社会群体必然有其特殊的需求,例如这一人群往往因工出差的次数会比一般人多出许多,因此,除了高额的意外身价保障之外,足额的乘意险,包含飞机、火车轮船,当然还在自驾,针对于此,很多保险机构近几年推出的到期返本并有一定的分红型的产品广受大众富裕型客户的喜爱。除了工作原因,这一客户群体所享受的休假的产品也会比较高端,多数人会选择出境游,因此,环球救援型的产品也是其生活必备的一款低保费高保障的产品。

大众富裕阶层有30.3%是中小企业主,有28.2%是高级经理人,近年来高级白领猝死的新闻屡见不鲜,社会竞争越来越强烈,生活节奏的加快和工作压力的增大,让这些城市白领精英们身心俱疲,亚健康、甚至“过劳死”等现象不断冲击着公众的眼球。为了更美好的生活,为了理想,他们在挥洒汗水奉献青春的同时,却也在不停地透支着健康和生命。为了防止因病而一夜致贫,提前做好健康规划,是这一群体迫切的需求。

在这一时间,企业与客户双通过彼此了解而建立起来的关系需要一定的时间来沉淀,这里就不得不提到代表企业与客户直接面对面提供产品和服务的代理人,代理人的综合素质决定了企业与客户的关系的形成期是否能够顺利地过渡过稳定期。因此,作为客户看管理论的具体实施人,企业必须从源头把控好代理人的准入资格。

2、到了稳定期这一阶段,双方或含蓄或明确地对长期持续的关系作了保证。这一阶段有以下明显特征:

1)双方对对方提供的价值高度满意和认可;

2)为能长期维持稳定的关系,双方都作出了大量有形和无形投入;

3)产生大量的交易。

因此,在这一时期双方的相互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点,双方的关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入比较少,客户为企业做出了较大的贡献,客户愿意支付较高的价格,且由于客户忠诚度的增加,企业与客户交易量处于高盈利时期,而企业将获得良好的间接收益。

到了这一时期就要求保险机构的服务人员能够为客户提供全面的财富规划服务,这里可涉及的领域就较形成期多很多。

首先是子女教育,在中国人的传统观念中,孩子承载着一个家庭乃至一个家族的希望。在较富裕阶层,更是如此,如何保障孩子能够健康地成长,无后顾之忧地接受优质的教育,享受优秀的教育资源,是父母最大的隐忧。因此,为孩子设计包含身价保障、医疗保障、健康保障,最关键的是符合大众富裕客户所要求的给孩子未来教育需储备的教育基金,是提高其满意度的重要一顶。

其次是女性对于保险产品和服务的特殊需求。无论是大众富裕型客户中的女性客户或是男性客户的配偶,因为女性生理的特殊性,决定了女性对于保险产品的需求的特殊性。市场上,也有不少针对于此的产品,例如生育保险、母婴保险、女性健康保险等。女性是社会的“半边天”,除了工作的负担,还要承受家庭与生育的负担,一份合适女性的保险产品,就是对女性一份贴心的关爱。

在得到客户家庭成员充分肯定、为客户家庭成员制定并销售了相应的保险产品之后,其实双方的关系才刚刚开始。也就是第(2)小点提出的,双方要作出大量有形、无形的投入。在目前的中国市场,无形的投入的多少可能要比有形的投入更能够左右双方之间的关系。这里不得不提到“间接收益”,买卖双方之间的关系是相互的,客户购买了产品当然也期望得到应有的服务,而作为大众富裕型人群,客户除了在代理人这里得到关于保单、关于理赔的服务外,还希望从服务人员那里得到如行业内外、产品、监管政策、财富管理等更多的信息和服务。这就需要代理人及所在企业投入更多的资源在企业形象、服务类型、代理人素质的提高上,相应的,客户在得到满意服务体验后,也会相应地再增加投入,企业与客户之间所获得的间接收益也就不断地增多。

此时,代理人的角色已经从单一的售卖产品变成大众富裕型客户的专属理财规划师,为客户提供全方位的财富管理。

财富规划的手段和方法有多种,利用巨额保单进行散财则是保险理财的重要方法。人寿保险是世界公认的一种合理避税、传承财富、遗产规划的管理工具。

()退化期,企业与客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。这时,客户对企业提供的价值或服务不满意,交易量应声回落,企业快速下降。将这一时期看作是客户看管的后期,做好跟踪反馈,逆转退化期,是实现全流程闭环管理中最为重要的一环。

关系的退化并不总是发生在形成期、稳定期后,实际上,在任何一阶段关系都有可能退化。引起关系退化的原因可能很多,比如一方或者双方经历了一些不满意、需求发生变化等。

退化期的主要特征为交易量下降:一方或者双方正在考虑结束关系,甚至已开始物色候选关系伙伴,开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或者急剧下降,而客户自身的总业务量并未下降时,说明客户已经进入衰退期。此时,企业有两种选择,一是加大对客户的投入,重新恢复与客户的关系,力求进行客户关系的二次开发;另一种做法是不再做过多的投入,渐渐放弃这些客户。而企业这两种不同做法自然就产生不同的投入产出效益。当客户不再与企业发生业务关系,企业与客户之间的各种关系已经理清时,意味着客户生命周期的完全终止。随着市场的发展,企业只单一地向客户提供产品的销售方法已经很难增加盈利。因此企业必须在客户价值上深挖利润的来源。所以,了解每一个客户、并分析客户在全生命周期不同阶段的不同需求,从而发掘新的利润点,必将成为企业新的赢利思路,然而要实现这样的赢利能力,企业对客户全生命周期管理的能力必须过硬。

因此,如何将退化期逆转,实现客户全生命周期全流程闭环管理,是客户全生命周期管理的最重要一环。面对激烈的市场竞争,企业要针对客户全生命周期的不同特点,提供相应的个性化服务,让客户获得更好的购买体验的同时,使企业获得更多的客户价值,从而增强企业竞争力,获得双方的共赢。看管模式下的客户保有,不再是简单的单一产品销售,而是新时期服务与营销深度融合的精细化运营。人生在世,生老病死,对于大众富裕型客户而言,除了身价保障、子女教育、医疗保障、财富管理这些“生”、“病”需求,要让客户体会到真正高价值的服务,多家保险公司在“老”、“死”方面做了许多创新和探索。

1.全生命同期的产业链:养老社区向上衔接养老保险、护理保险、医疗保险等产品,同时带动下游的老年医疗、老年科技产品、护理服务等行业,可以有效地延长产业链,并整合相关产业、增加盈利渠道,实现客户服务从摇篮到天堂的全生命周期覆盖。

2.自有社区:目前国内的保险公司介入养老地产采取的都是自建养老社区的形式。拥有房产所有权,出租居住权。然后在社区内建设医疗护理等配套机构,通过保险产品来支持实体机构运营。设置高门槛策略,利用高门槛策略将大众富裕型客户吸入,并将其老年时期的主要消费行为集中在自有社区内。

3.产品:

200911月,保监会批准了泰康人寿(引用)获得中国保险行业第一个养老社区投资试点资格。随后20126月,泰康推出了“幸福有约终身养老计划”,成为了国内首家提供养老社区型保险产品的寿险公司。设定200万的保费门槛,约定只有被保险人可以通过保单入住,在被保险人入住的提前下,配偶和投保人的父母或配偶才能自费入住。规定入住后,账户中的生存年金和红利只能用于支付房租和居家费用,扣除费用后的余额只有在退信或身故时才可以取现。首次将养老居家与保险联系的紧密联系,提前锁定了居住成本,以保险方式承受房租涨价的风险

同年11月,合众人寿推出一款分红型两全保险,凡是在一定期间投保并两全保险(分红型)且保费达到约定标准的保险客户,在未来可以享受由该公司所辖生活养老社区提供的增值优惠,入住养老社区的服务。该公司所设置的门槛为保费至少6万,入住时交付押金36万,可以从账户积累金额中扣除。该产品门槛较低,偏向于中端养老。但是床位数庞大,截止20157月,合众优年生活持续健康退休社区入住率已达到30%。当中,需要持续护理的社区老人有150多位,平均年龄在80岁以上。

20126月,新华保险在北京延庆的新华家园养老社区项目举行了奠基仪式。新华家园共分三种户型,实行“保证金+服务费”的模式,保证金从240万元到406万元不等,每月还需要缴纳最低2800元。新华家园的销售成果也较为理想。新华保险已在西安、武汉建立了各建立了健康管理中心,与养老社区挂钩的新型的养老保险产品也在积极申报中。新华保险将通过产品创新进军养老、医疗看护及健康产业链的战略,符合了未来养老金改革的主题。最大的特色在于将地产和终身寿险相结合,或将非被保险人入住社区。

医养结合、“保单+实物”对接的养老模式是养老保险思路的一大创新,可以很好地解决客户“老有所养”、“颐养天年”的养老需求。这一商业模式正在被越来越多的保险公司所尝试,对于客户的保有和深度开发有着积极的意义。

四、与客户共同创新

所谓全生命周期是一种极致的客户体验,想要创造极致的客户体验,必须与客户之间建立相识、相知、相信、相依的全新的客户关系。

保险行业有其特定的行业要求,保险行业的企业和员工在积极面对变化及变革的同时,要始终不忘初心,持续强化自己的专业能力。当前和未来的保险行业面临着众多产业相互渗透的冲击,移动营销、大数据和O2O正在对传统的保险行业产生重大影响。同时,中国经济的迅速发展、“新国十条”的颁布也为保险业带来了诸多利好。运用好大众富裕型客户全生命周期理论,创新 “产品+服务”的销售理念,贯穿于客户看管的前中后期,做好全流程闭环管理,才能实现大众富裕型客户保有及深度开发。

 

 

 

 

 

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