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移动互联网时代的保险公司客户服务信息系统建设

2015-11-04 10:45:07来源:中国人寿福建省分公司作者:官敏、郑岩生阅读次数: 添加收藏
摘要:

 

【摘  要】:《若干意见》第十九条指出“支持保险公司积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术促进保险业销售渠道和服务模式创新。”近年来,以互联网和移动技术为核心的新技术应用发展日新月异,对保险营销、保险服务等保险公司经营管理主要行为产生了深刻的影响,而此次颁布的保险业“新国十条”,有助于保险业准确把握时代特征和行业特征,从而促进保险业的经营模式、风险定价、产品设计、营销策略、客户服务、风险管控以及组织框架发生深刻变化,逐步建立起新型商业模式和服务模式。本文主要结合福建国寿的具体实践,从技术应用的角度探索如何构建充分适应移动互联时代的客户服务系统,进一步提升保险服务水平。

【关键词】:《若干意见》;移动互联网;客户服务;信息系统

 

一、移动互联网是保险公司创新客户服务工作的必然趋势

企业的创新发展通常与时代及环境鲜明特征紧密相关。当前的时代特征主要表现在四个方面:

一是社会发展水平大幅提升。从社会的角度看物质更为丰富,物质与精神世界的发展开始互相促进、交融、转换,社会资源和注意力更加多的转向文化与情感等虚拟精神世界。从人的角度看,个人财富大量增加,追求自我价值的意识与独立性持续增加,大众成为消费的主体,个人追求从物质满足转向兼顾精神满足,这意味着互联网构建起来的人们广泛参与的虚拟世界在社会发展中将越来越重要。

二是互联网和移动技术快速普及,他们搭建起一个信息交互的无线平台,构成虚拟世界的基础框架,随着互联网的发展和移动终端的深入应用,越来越多的组织与个人被连接在一起,自由的互通信息。

三是大数据、云计算、搜索引擎等关键技术实现突破,他们通过对信息的发现、处理、分析组成了虚拟世界生存所需的工具与技能。这些技术使得互联网所连接的组织与个人可以被识别、被发现、被联系,互联网所产生的信息可以被发现、被分析、被利用。联系到保险业,大数据等新技术的应用可以使精准营销、精准服务从理想变为现实。

四是网络平台社区的兴起,他们构成了虚拟世界中人们停留生活的驿站、园区,人们可以自由的离开,重新组织与聚集。这些平台和社区成为虚拟世界中人们互相交流的关键渠道。

上述的时代特征对保险公司的创新发展具有明确的指导意义,尤其是移动互联网时代的兴起,对保险公司如何实现与客户互动、交换的影响更是极其深远。因为客户服务是保险公司的“生命线”。据一项国外调查结果显示,公司每提高5%的客户忠诚度,其收益可以提高25%85%,而服务质量较差则可能导致70%左右的客户流失,并且获得一个新客户花费的成本是保留一个老客户的5倍。几乎所有的保险公司都达成了一个共识:没有良好的客户服务,就无法实现持续健康的发展;而良好的客户服务必须与时俱进,因为客户的需求随着时代的进步而不断升级,所以,客户服务创新是保险公司永恒的主题、不懈的追求。

“新国十条” 第七点、第(十九)条明确指出,支持保险公司积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术促进保险业销售渠道和服务模式创新。这准确把握了时代特征和行业特征,并将两者有机结合了起来。基于此,保险公司客户服务创新必然与移动互联网等新技术密不可分,而移动互联网时代也将为保险公司的客户服务工作带来了诸多新变化。首先是客户服务的对象在外延,除了保险公司的客户、销售人员,对于准客户、与保险公司有合作关系的第三方,都可以纳入到客户服务的范畴之内。

而更重要的变化,则是保险公司和客户之间的交互方式有了非常大的改变。以往保险公司更多通过电话、短信、电子邮件、信函等方式联系客户;进入移动互联时代后,人们的交互手段变得多样化,客户不再是单一的通过电话或者到柜面与公司接触,更多的客户希望能在互联网、移动终端上获得公司的即时服务。就好比,过去我们出行打车,要么在站点等要么打电话给出租车公司预约;现在越来越多的人则喜欢用“嘀嘀打车”、“快的打车”这样的免费打车软件,方便快捷又省时省事,叫车成功率还提高了40%。据统计,2014年一季度,滴滴打车在全国的用户突破1个亿,日均订单量突破521.83万,市场份额达到60.2%,使用“嘀嘀打车”的司机也超过了90万。由此可见,随着智能手机的快速普及,像微信这类应用快速地在手机用户中普及,相当于用户拥有了一个随时在线的可联系的用户ID,移动交互量急剧增加。调查显示,人们花在智能手机上网的时间已经超过PC方式上网的时间。智能手机让用户随时保持在线状态,因此保险公司通过网络找到客户、和客户保持经常性联系的可能性大大增加。

同时,交互方式出现了离散化、碎片化的特点,用户习惯于在自己的零散、碎片时间内处理事务。以往由于客户忙于处理自己的事务,保险公司需要联系客户时,电话接通率不高,有时还会因此引起纠纷。而如果保险公司通过微信等方式联系客户,客户不一定需要马上响应,可以等到有时间的时候再处理。与短信不同,这种交互虽然离散化了,但是交互的链条会保持畅通,不像电话短信,往往一次来回就中断了。

基于移动互联网的自动化客户沟通模式,相对于保险公司电话中心的自动应答式机器人,更加人性化,并且可以实现更为复杂的请求分析和内容响应,同时在信息展现手段上,也有更为丰富的展现方法。

二、当前保险公司客户服务系统面临的问题及思考

由于各家保险公司客户服务系统建设差异化较大,以下仅以福建国寿为例,谈谈保险公司客户服务系统面临的问题及思考。

(一)面临的问题

一是响应慢。传统的客户服务系统建设,在移动互联网时代,就显得“慢”了。这个慢从系统建设角度看有两方面内容,一个是传统的系统开发方式慢,新功能上线慢,增加一个新功能,需要经过需求分析、研发、测试、部署上线等过程,在现有体系下,需要一个漫长的过程,这在移动互联网联时代是不可想象的。

二是效率低。现有的客户服务系统整合度不够,内部协同缺乏全过程的系统支持,协同效率低;另外,不同交互渠道的协同,缺乏完整视图,举个简单的例子,保险公司还经常存在不同交互渠道重复发送信息,或者是同一个渠道内信息不能整合,让客户感觉特别差。

三是用户体验差。过去保险公司在基础服务方面做了很大的努力,客户服务系统能够较好支持,取得了一定的成效。然而这些服务只是满足了客户的基本需求,尚无法使客户获得良好的体验。比如,制式化服务不可定制,客户不能参与和互动体验;不能满足客户随时随地、及时服务需求;无法满足客户个性化、差异化的需求,客户黏性差、流失多;诚信缺失,服务监督体系不完善等。

(二)改进客户服务系统的思考

客户关系管理可以创造保险公司的竞争优势,但这种竞争优势迄今为止较难在公司实际运营中产生作用。这是因为在传统环境下,客户关系管理有着不可避免的局限性。客户概念过于狭隘,传统的客户关系管理对客户的理解是直接用户和终端用户,而对于潜在的客户群、合作方客户等则未给予足够的重视。另一方面,公司在客户数据应用方面,更注重结果的采集和分析,忽视了客户来源、互动过程等方面信息的采集和分析。因此客服系统建设要扩大外延,支持更多类型的客户,重视并管理与各类客户的交互内容,我们给客户发送过什么信息、客户给我们什么样的反馈、甚至客户的各种喜好倾向,都可以成为公司服务决策的基础。

福建国寿在客户服务系统建设上投入了大量资源,也做出了不少出色的系统,实现了客户服务的基础支撑。下一步,公司的系统建设思路,要从实现具体的、零碎的功能,转化为更好地提升客户体验。只有客户体验好、认同度高,才能说明系统建设是卓有成效的。我们的系统建设目标,是获得更高的客户依赖度,让客户喜欢上我们的服务,离不开我们的服务,这样才能赢得市场。

另外,系统建设要更加重视个性化服务、差异化服务。对客户的服务,不再简单的以普通客户和vip客户进行分类,而是更加细致,并提供更优化的服务。例如,可以根据联系手段区分客户,更愿意通过微信、邮件等方式和公司联系的客户,与更喜欢电话、信函等方式联系的客户,或者那些基本不联系公司的客户,是有很大差别的,我们可以根据不同客户的特点,提供更进一步的细分服务,或者将客户引导到体验更好、成本更低的服务渠道上。

三、对策和建议

(一)做好客户服务全局视图

客户服务功能,不再是一个单一系统或者几个系统来进行支撑,需要做好客户服务系统与公司内部各个系统的整合,进而优化工作流程。例如,以往会把电话中心当成客户服务的主渠道,但是应该认识到,电话中心也是成本极高的一个服务渠道,在移动互联网时代,完全有可能将客户引导到新的,成本更低的渠道上。福建国寿从2013年开始,针对销售人员经常寻求电话中心帮助的内容进行分析,列出那些占用较多话务资源且可以由系统进行支持的请求,然后引导销售人员通过公司的微信公众号平台提交服务请求,在后台提供相应的服务,现在一天响应的服务请求数千次,而电话中心一天的话务请求量也不过3-4千次,等于再造一个电话中心,但是成本要低得多。

再如,以往一些客户服务需求,需要销售人员协助处理的,传统的做法是将需求分发到基层公司客户服务人员,再由柜面客户服务人员联系销售人员进行处理。随着移动互联网技术的应用和普及,可以优化该流程,客户服务需求通过移动终端直接流转给销售人员,销售人员完成服务处理后,可以在移动终端上直接反馈处理情况,这样就减少了中间流转环节,同时任务处理的情况可以实现自动追踪,减少人工介入流程导致的延误或者差错的情况,由此极大的提升服务时效和服务质量。

福建国寿现在已经开始考虑通过微信等移动互联网平台为客户提供服务,但是应该认识到,微信只是交互的渠道之一,要想让这个渠道发挥最大作用,最重要的是微信后面的各个应用后台,提供的数据是否准确,响应是否足够快速,才是决定微信应用是否成功的关键。因此,需要在全局视图下,确定信息系统的关键功能和关键流程,并做好全流程的支持。

(二)建立开放性架构

为了对个性化、差异化服务提供有效的支持,只靠一个团队来支撑系统实现是远远不够的,要充分利用好各种可能的资源。因此,要提供丰富的接口,让更多的信息为我所用。如,可以导入来自第三方系统获得的客户信息、客户互动信息等;也可以导出信息的接口,在其他个性化应用系统内进一步利用增值。如福建国寿与药店的合作,通过获得客户在药店的不同分店的消费情况,可以帮助公司了解客户经常活动的区域等保单以外的信息。

(三)加强后台数据管理能力和加工分析能力

数据的不准确性,一直是客户服务无法大展拳脚的一个制约因素,如果不能提供准确有效的数据,那么和客户接触的越多,带来的负面影响就越大。数据的准确性问题,一方面有历史数据的遗留问题,另一方面,也是因为系统建设缺乏整体视野,新系统又带来新的数据一致性、准确性问题。

因此,在系统整合建设的过程中,需要重点关注数据的一致性和可用性,避免出现新的信息孤岛,出现新的数据一致性问题。同时需要下定决心去解决历史数据的问题,这方面今年保监会组织开展的客户信息清理工作为我们搭建了很好的平台,也促使公司快速有效推动这项工作,从而获得客户更准确、更真实的信息。

(四)加快新功能开发上线速度

系统建设将成为系统运营的一个重要组成部分,每一次新功能的推出,都可以成为吸引新用户的话题,对系统的应用也是促进。另外,由于与客户的沟通更加及时顺畅,公司可以更多地收集客户的意见和建议,从而对系统建设形成正反馈。因此,客户服务系统建设应进行长期规划,持续进行,先期搭建好应用框架,然后以边开发边测试边上线运营的循环迭代方式,持续的优化和运营。

基于以上的思考,今年以来,福建国寿利用移动互联网技术,在客户服务系统创新上实现了一些突破,先后开发推广了“金山微信平台”和“云助理”等移动应用平台,这不纯粹是一个手机app,更重要的使命是:通过前端将客户、销售人员、柜面人员、客服人员、职场经营者、公司员工等所有参与的角色,甚至是内部众多系统联合起来,提供一整套完整的服务体系。举个例子:某天,一个客户通过95519电话报案出险住院,“云助理”可立即自动通知该客户的营销员和住院代表,住院代表到医院提供送花慰问服务,在慰问的同时将客户理赔的信息收集拍照后通过“云助理”上传到公司后台,理赔人员根据材料进行赔付,一旦赔付完成,营销员收到赔付结束的通知,同时该保单所属的营业单位负责人立即收到由于赔款支出可能导致创费水平变动。

总之,保险业已经站在了移动互联网、大数据等新技术革命的起点,“新国十条”的颁布实施更是将行业推向了颠覆性变革和快速发展、科学发展的轨道上。有为就有位,相信只要行业一起努力抓住新时代带来的发展契机,直面挑战、大胆创新,真正以客户为中心,围绕客户的需求与体验,不断改进,就一定能够顺利推进保险转型升级,实现保险强国梦。

 

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